„Unternehmen sollten Haltung zeigen“

Viele Unternehmen halten sich eher an den Grundsatz, politisch neutral zu bleiben, um Kundenverluste und interne Konflikte zu vermeiden. Nicht so die fünf Jahre junge Strayz Petfood GmbH. „Aus der Reihe ‚erste Male‘: eine Rede bei einer Demonstration vor dem Brandenburger Tor halten“, schrieb Saskia te Kaat, Co-Founder, in einem LinkedIn-Post. Co-Founder und CMO Madeline Metzsch schrieb dort: „Wir hatten die große Ehre, am Samstag auf der Demo #silvesterohneangst zu sprechen.“ Bei dem Thema hätten die beiden „keine Sekunde gezögert, denn wir haben beide Tiere, für die Silvester die reinste Hölle ist“.

Dass viele Unternehmen politisch möglichst unauffällig bleiben, empfinden Metzsch und te Kaat als traurig und „ehrlich gesagt, auch feige“. Gerade in Zeiten multipler Krisen werde es immer wichtiger, dass Unternehmen Haltung zeigen und klar kommunizieren, wofür sie stehen und wofür nicht. Besonders jüngere Kund:innen achteten heute sehr genau darauf, welche Werte hinter einer Marke stehen und ob diese mit den eigenen übereinstimmen.

Strayz ist von Anfang an als Tierschutzmarke gegründet worden. „Unsere Mission ist es, durch den Verkauf unseres Biofutters für Hunde und Katzen Spenden für den Tierschutz zu generieren. Und Tierschutz ist per se politisch“, erklärt Metzsch im Gespräch mit pet. Wer Tiere schützen will, müsse über Themen wie Verantwortung, Konsum, Umwelt, Landwirtschaft und gesellschaftliche Prioritäten sprechen. Sich hier nicht zu positionieren, wäre unehrlich, meint sie.

„Wir sehen es zudem als unternehmerische Verantwortung, unsere Reichweite zu nutzen.“ Unternehmen seien heute Medien, prägten Diskurse und beeinflussten Meinungen. „Diese Macht nicht zu nutzen, um aufzuklären und klare Grenzen zu ziehen, halten wir für falsch“, zeigt die Unternehmensgründerin klare Kante. Haltung zu zeigen, bedeute auch, nicht allen gefallen zu wollen. Dadurch segmentiere man seine Kunden ganz automatisch und baue eine echte Beziehung auf.

„Viele unserer Kund:innen beschreiben uns als die laute, klare Freund:in, die Dinge ausspricht, die andere sich nicht trauen. Und echte Beziehungen entstehen nicht durch Neutralität, sondern durch Mut“, so Metzsch. „Gerade aus einer feministischen Perspektive heraus glauben wir, dass wirtschaftliche Macht Verantwortung mit sich bringt.“ Wegducken sei noch nie eine Strategie für echten Wandel gewesen. te Kaat ergänzt, dass sich das Thema bei Strayz tatsächlich durch alles ziehe, was sie tun: sei es im Bereich Tierschutz, gesellschaftliches Engagement oder in der Art, wie sie mit unserer Community kommunizieren.

Wie es zur Beteiligung an der Demo in Berlin kam, erklärt Metzsch. Die Bewegung #silvesterohneangst sei von einer befreundeten Tierärztin gemeinsam mit ihrem Netzwerk initiiert worden. Die habe gefragt, ob die Strayz-Gründerinnen ihre Perspektive vor dem Brandenburger Tor teilen würden. „Natürlich kostet es Überwindung, auf einer Demo zu sprechen, aber für uns war schnell klar, dass wir dabei sein müssen.“

Private Feuerwerke seien ökologischer Irrsinn und bedeuten für unzählige Tiere massiven Stress, Verletzungen oder sogar den Tod. „Viele Haustiere müssen an Silvester medikamentös behandelt werden, um die Nacht überhaupt zu überstehen. Einige unserer Kund:innen verbringen den Jahreswechsel in Flughafenhotels, weil dort zumindest etwas Ruhe herrscht.“ Strayz teile daher jedes Jahr Petitionen für ein Böllerverbot sowie konkrete Tipps, wie Tierhalter:innen ihre Tiere schützen können.

Dieser Content erziele regelmäßig sehr hohe Reichweiten und zeige, wie viele Menschen dieses Thema bewegt. „Umso erschreckender finden wir, wie wenig Marken aus der Tierfutterindustrie ihre Reichweite selbst bei solch seichten Themen nutzen“, betont Metzsch. „Wenn nur ein Teil der Branche entsprechende Petitionen über Newsletter oder Social Media teilen würde, hätte das einen enormen politischen Hebel.“

Der überwiegende Teil der Rückmeldungen bestärke Strayz in seiner Haltung. Gleichzeitig kämen immer wieder Nachrichten von Menschen, die sich an Kleinigkeiten massiv stören. „Erstaunlicherweise fühlen sich manche beispielsweise von gendergerechter Sprache getriggert und schreiben uns, dass sie unsere Produkte und die Streuner Mission toll finden, aber wegen des Genderns nicht mehr bei uns kaufen möchten. Das ist für uns schwer nachvollziehbar, aber Teil der Realität.“

Besonders deutlich sei das auch bei dem im Shop sehr beliebten „Scheiß auf Nazis“-Glitzersticker: „Wir haben dazu Nachrichten erhalten, die von wirren Verschwörungsnarrativen über angebliche Statistiken bis hin zu offenen Vorwürfen reichten – gleichzeitig konnten wir fast 1.500 Sticker verkaufen.“ Jeder einzelne finanziere zwei Mahlzeiten für Streuner und zusätzlich geht ein Euro pro Sticker an die Amadeu Antonio Stiftung zur Demokratieförderung.

Eine Kollegin im Team beantwortet diese Nachrichten souverän, sachlich und manchmal auch sehr direkt, ohne Blatt vor dem Mund, aber faktenbasiert. „Manchmal inklusive Bio- oder Geschichts-Nachhilfe. Auch das ist für uns Aufklärungsarbeit“, verdeutlicht Metzsch.

Die Strayz-Gründerinnen sind der Meinung, dass Unternehmen Haltung zeigen sollten und für Werte einstehen müssen. „Das Problem ist oft, dass Werte zwar formuliert, aber nicht gelebt werden.“ Sie hingen dann zwar als hübsches Poster im Büro, spielten aber keine Rolle bei Entscheidungen. Haltung müsse aber auch zur Marke passen, sonst wirke sie aufgesetzt. Das könnten Themen wie Tierschutz, Artenvielfalt, echter Klimaschutz oder faire Lieferketten sein.

Politische Positionen seien zudem wirtschaftlich hoch relevant. „Wenn Parteien offen gegen die EU argumentieren, betrifft das unsere Branche direkt.“ Tierfutter-Wertschöpfungsketten seien international, komplex und auf stabile europäische Rahmenbedingungen angewiesen. Wer das ausblende, blende wirtschaftliche Realität aus. „Unternehmen sind Teil der Gesellschaft. So zu tun, als könnten sie unpolitisch existieren, ist eine Illusion.“

Ein großes Thema für te Kaat und Metzsch ist auch der Umgang mit Werbeversprechen in der Tierfutterbranche. In den letzten Jahren seien ihnen Aussagen begegnet, die sie für hochproblematisch halten. „Zuletzt etwa Produktbundles aus Futter und Snacks, denen eine positive Wirkung auf Katzenschnupfen zugeschrieben wurde. Das ist aus unserer Sicht nicht nur unseriös, sondern potenziell gefährlich.“ Das Unternehmen nutze seine Reichweite gezielt, um hier aufzuklären und Tierhalter:innen zu befähigen, Produkte kritisch zu hinterfragen.

Strayz ist auch im Austausch mit anderen Unternehmen. Themen sind zum Beispiel der Verzicht auf Qualzuchtrassen in der Werbung oder eine Initiative für offene Deklarationen. „Wenn Marken Lust auf Kooperationen haben sind wir sehr offen dafür. Vielleicht entstehen auch auf der Interzoo neue Verbindungen.“