Den Kunden überzeugen

Ein Produkt, das in seiner Zusammensetzung nur wenig verändert wurde, aber eine neue Verpackung erhalten hat, kann Umsatzzuwächse im zweistelligen Bereich erzielen, die ausschließlich dem Relaunch zuzuschreiben sind. Verpackungsexperte Dr. Uwe Lebok hat im Rahmen einer Shopper-Studie den Zusammenhang von Verpackung und vermehrtem Abverkauf eines Produkts mal so beschrieben: "Aus Verbrauchersicht werden im Alltag Produkt und Verpackung als Einheit wahrgenommen und auch als solche erlebt." 

Drei Hauptfunktionen kommen nach übereinstimmender Meinung von Handelsexperten einer Verpackung zu. Sie erhöht die Attraktivität eines Produkts und identifiziert Marke und Produkt. Sie liefert Orientierung im Dschungel des immer größeren Warenangebots. Und sie beeinflusst die Kaufentscheidung am POS. 66 Prozent aller Käufe werden angeblich erst am POS beeinflusst und endgültig entschieden. Insofern ist es wichtig, dass eine Verpackung wirkt. Sie sorgt für eine schnelle Wiedererkennung in der Masse der Wettbewerbs­produkte. Sie kann aber auch auf ein neues Produkt aufmerksam machen. Wenn das Design der Verpackung ansprechend ist und den Verbraucher anregt, sich damit zu beschäftigen, kann das Produkt völlig ungeplant im Einkaufskorb landen. Ein Spontankauf wurde getätigt! Das allein macht ein Produkt allerdings noch nicht erfolgreich. Deshalb ist es wichtig, dass ein Kunde dieses Produkt wieder kauft. Die Gestaltung der Verpackung spielt hier eine große Rolle: Wenn sie sich von anderen abgrenzen kann und noch einen Wiedererkennungseffekt beim Konsumenten erzielt, ist ein wesentliches Ziel erreicht.

Doch wie lässt sich dieses Ziel erreichen? Grundsätzlich hängt die Verpackung stark vom Produkt ab. Verpackungsexperten empfehlen, bei hochpreisigen Produkten mehr in die Verpackung zu investieren als bei einem Preis­einstiegsprodukt. Die Farben, die Schriften und die Form sind Faktoren, die das Aussehen einer Verpackung ganz besonders stark bestimmen. Bei manchen Produkten kann auch die Haptik eine Rolle spielen, also, ob ein Produkt etwa gut in der Hand liegt. Die Botschaft, die ein Hersteller mit dem Produkt vermitteln will, sollte sich ebenfalls in der Verpackung wiederfinden. "Mit der Verpackung sollen Zielgruppen gezielt angesprochen werden und Reize für sie…