Sponsoring für mehr Markenstärke

Seit der Saison 2014/15 ist Das Futterhaus konstanter Sponsor von Holstein Kiel. Ein Jahrzehnt mit Erfolgen, Rückschlägen und gemeinsamen Entwicklungsschritten. Eine noch längere Geschichte mit vielen Aufs und Abs verbindet uns mit den Fighting Pirates, dem Football-Verein unserer Heimatstadt Elmshorn. Partnerschaften, die über die Jahre hinweg eine Qualität entwickelt haben, die keine kurzfristige Media-Kampagne ersetzen kann.

Sponsoring wird in vielen Unternehmen noch immer primär als Aktivierungsinstrument betrachtet: flankierend zur klassischen Kampagne, messbar an kurzfristigen KPI-Effekten, bewertet nach unmittelbarer Reichweite. Eine Sichtweise, die dem Sport-Sponsoring meiner Erfahrung nach nicht gerecht wird. Denn Sport-Sponsoring entfaltet seine größte Wirkung nicht sofort, sondern langfristig. Es ist kein schneller Marketing-Hebel, dafür eine Investition in Markenbekanntheit, Relevanz und Vertrauen. Es gibt kaum einen anderen Bereich im Marketing-Mix, in dem sich Langfristigkeit so sehr auszahlt, wie im Sport-Sponsoring. Das gemeinsame Durchhalten in schwierigen Phasen zahlt auf die Authentizität ein, langfristiges Sponsoring schafft Vertrauen.

Sponsoring wird häufig als schwer messbar eingeordnet. Im KPI-Vergleich muss es sich jedoch nicht vor anderen Werbeformaten verstecken. Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) im Umfeld eines Profi-Clubs wie Holstein Kiel ist wettbewerbsfähig – in der 1. Liga naturgemäß noch stärker als in der 2. Liga. Der sportliche Erfolg verstärkt die Reichweite und Sichtbarkeit unmittelbar.

Sponsoring ist kein Gegensatz zu Performance-Marketing, sondern eine strategische Ergänzung mit nachhaltiger Markenwirkung. Der Profisport – insbesondere der Fußball – bietet eine nationale Bühne. Dabei geht es nicht allein um Logo-Präsenz und mediale Reichweite, sondern vor allem um Emotionen.

Aber auch kleine Budgets abseits des Profisports zahlen auf die Markenwerte ein. Unsere Erfahrung hat gezeigt: Die Unterstützung regionaler Sportvereine schafft unmittelbare Nähe zu Familien, Ehrenamtlichen und Nachwuchsspielern. Häufig ist die emotionale Bindung dort sogar noch stärker als im Profibereich. So kann bereits das Trikotsponsoring bei Jugendmannschaften zu einer echten Verbundenheit mit der Marke führen. Auch vieler…