Wo Produkte wirklich im Wettbewerb stehen

Wenn mehr als 230 Marken um denselben Katzennapf konkurrieren, kann das Storytelling zur teuersten Zutat werden. Als Katzenbesitzer und Betreiber von PetfoodIndex verbringe ich überraschend viel Zeit damit, Etiketten von Katzenfutter zu studieren. Mein berufliches Interesse gilt dabei etwas ganz Einfachem: der Preistransparenz.

Der PetfoodIndex erfasst eine Vielzahl von Onlineangeboten für Tiernahrung bei europäischen Einzelhändlern und analysiert, wie Marken ihre Produkte auf dem Markt positionieren. Durch den Vergleich von Kilogrammpreisen, Verpackungsgrößen, Inhaltsstoffen und Nährwerten hilft die Plattform den Herstellern zu verstehen, wo ihre Produkte im Wettbewerbsumfeld tatsächlich stehen.

Für Marken hat diese Art von Marktinformationen zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die Preisgestaltung für ein Produkt ist heute nicht mehr nur eine Marketingentscheidung – es ist eine datengestützte Aufgabe. Wenn in derselben Kategorie Hunderte konkurrierender Artikel existieren, müssen Unternehmen wissen, ob sie als Premiumprodukt, Mainstream-Produkt oder versehentlich überteuert positioniert sind.

PetfoodIndex unterstützt Hersteller dabei, datengestützte Preisstrategien zu entwickeln, wettbewerbsorientierte Preisspannen zu ermitteln und Kennzahlen wie „Protein pro Euro“ zu berechnen, die aufzeigen, wie viel Nährwert Verbraucher tatsächlich für ihr Geld erhalten. Betrachtet man den Markt aus dieser Perspektive, wird eines deutlich: Der deutsche Markt für Tiernahrung ist eine der am stärksten umkämpften Konsumgüterkategorien überhaupt.

Die Vermarktung von Premium-Tiernahrung hat die Kunst des Erzählens perfektioniert. Die Zutaten werden nicht einfach nur aufgelistet – sie werden beschrieben. Aus Hähnchen wird Freilandgeflügel. Aus Gemüse wird Ernte aus dem eigenen Garten. Das Ergebnis ist, dass Verbraucher oft nicht nur Nahrungsmittel kaufen. Sie kaufen ein Gefühl von Qualität.

Ein Produkt aus einer meiner Bestellungen veranschaulicht dieses Problem besonders gut. Meine Katze ist allergisch gegen Proteine von Wiederkäuern wie Rind, Schwein oder Lamm. Als ich also „Dolina Noteci Premium – Reich an Ente“ bestellte, ließ der Name vermuten, dass das Produkt für sie unbedenklich sei. Das Problem stellte sich erst später heraus: Bei genauerer Betrachtung der Zutatenliste stellte sich heraus, dass die Rezeptur neben Ente, Huhn und Schwein tatsächlich 25 % Rindfleisch enthält.

Momente wie diese machen auch deutlich, wie wertvoll Fachgeschäfte sind: Geschäfte mit erfahrenem Personal, das sich mit Zutaten, Kennzeichnung und Ernährung auskennt, erkennen diese Details oft sofort und helfen den Kunden dabei, bessere Entscheidungen zu treffen – etwas, das in einem Markt mit Hunderten von konkurrierenden Produkten immer wertvoller wird.

Und es verdeutlicht zudem eine einfache Tatsache: Das Internet kann zwar Preise und Produktbeschreibungen anzeigen, aber es kann dennoch nicht das Erlebnis ersetzen, das man mit einer sachkundigen Person hat, die sich die Zeit nimmt, zu erklären, was tatsächlich in der Dose enthalten ist.

PetfoodIndex hilft Herstellern dabei, diese Transparenz in konkrete Preisentscheidungen umzusetzen. Viele Unternehmen beginnen mit fünf Standard-Preisberichten von PetfoodIndex, die einen strukturierten Überblick über den Markt bieten. Anhand dieser Berichte können Marken schnell erkennen, ob ihr Produkt als Premiumprodukt, als Mainstream-Produkt oder möglicherweise als überteuert positioniert ist.

Von dort aus können Unternehmen auf die Ebene „PetfoodIndex Enterprise“ wechseln, wo wir maßgeschneiderte Datenmodelle erstellen, die genau auf das Portfolio des Herstellers zugeschnitten sind. Das Ziel ist einfach: Marktdaten in eine Preisstrategie umzusetzen.

Der nächste Schritt für PetfoodIndex besteht darin, B2B-Marktinformationen mit B2C-Transparenz zu verbinden. Während Hersteller PetfoodIndex bereits nutzen, um Preisstrategien und Wettbewerbspositionierung zu analysieren, werden wir in Kürze einen „PetfoodIndex Consumer Price Tracker“ einführen, der diese Daten direkt den Tierhaltern zur Verfügung stellt.

Die Plattform zeigt, wie dasselbe Heimtierfutter bei verschiedenen Händlern und sogar in verschiedenen EU-Ländern bepreist ist, sodass Verbraucher sehen können, wo ihre Lieblingsmarken am günstigsten sind und wie sich die Preise zwischen den Märkten unterscheiden. Ähnlich wie bei bekannten deutschen Preisvergleichsportalen können Tierhalter bei Tausenden von Produkten den Preis pro Kilogramm, Nährwerte, Verpackungsgrößen und Geschmacksrichtungen vergleichen. Für Tierhalter ist das Ergebnis klar: Wo finde ich mein Lieblingsfutter zum günstigsten Preis?

Für Hersteller von Tiernahrung eröffnet dies zudem neue Möglichkeiten: Marken und Online-Shops können als Werbepartner mit PetfoodIndex zusammenarbeiten und ihre Produkte direkt in einem Umfeld präsentieren, in dem Verbraucher bereits Preise vergleichen und den Nährwert bewerten.

In einem Markt mit mehr als 230 konkurrierenden Marken könnte Transparenz bald zu einem der wertvollsten Faktoren überhaupt werden.