Wunscherfüller für ­ Pet-Parents

Meilensteine in der Josera-Geschichte, die Entwicklung in Deutschland und Gesamteuropa bis hin zum Märktevergleich, wandelnde Ansprüche bei den Tierhaltenden – das und mehr war Teil des Gesprächs zwischen pet-Redakteurin Sarah Daubert und Stephan Hoose, CEO von Josera Petfood und Mitglied des Leadership Boards Sales & Markets von Erbacher the food family.

Welche Entwicklung bei Josera hat Sie persönlich am meisten beeindruckt?
Am meisten beeindruckt hat mich, dass wir von einer kleinen deutschen Firma auf dem Weg zu einem internationalen Unternehmen sind. Und dass wir es geschafft haben, uns von einer reinen Trockenfutterfirma zu einem Anbieter von Nass- und Trockenfutter sowie Snacks zu entwickeln – für Hunde und Katzen. Wir folgen damit unserer Vision, ein internationaler Markenführer zu werden. Dafür braucht man nicht nur die entsprechenden Kategorien, sondern auch für jedes Sortiment die passenden Produkte.

Gab es Momente, die Sie rückblickend völlig überrascht haben?

Das ist nicht unbedingt überraschend, aber ein unterschätzter Aspekt war, wie viel Zeit es braucht, einen neuen Markt zu erobern. Das geht nicht so schnell. Als Marke muss man erst einmal in Vorleistung gehen, um Vertrauen zu den jeweiligen Pet-Parents aufzubauen. Dieser Prozess geschieht nicht über Nacht – das braucht einfach Zeit.

Welche Ereignisse würden Sie als die entscheidenden Meilensteine bezeichnen?

Auf jeden Fall die Werkseröffnung im vergangenen Jahr in Polen. Als ich vor zehn Jahren bei Josera angefangen habe, hatten wir in Kleinheubach gerade das neue Werk eröffnet. Das war schon spannend, aber das zweite Werk nun in Nowy Tomyśl (Polen) ist noch spannender.

Ein entscheidender Meilenstein war auch unsere Internationalisierung: Seit 1998 sind wir in Polen, seit 2007 in der Ukraine. Tansania ist seit etwa sechs Jahren unser zweitjüngstes Projekt. Außerdem haben wir seit Kurzem ein Hub in Singapur, um auch in Asien vertreten zu sein. Unser Ziel ist es, in ausgewählten Wachstumsmärkten langfristig eine starke Marktposition aufzubauen und nah an den Pet-Parents vor Ort zu sein. Ansonsten arbeiten wir mit vielen Staaten, die Handel treiben möchten, und wollen uns dort etablieren. Weniger interessant sind für uns Brasilien, Indien oder China, denn diese Märkte sind sehr volatil: Dort kannst du heute gut sein und morgen vielleicht schon nicht mehr.

Was sind die nächsten konkreten Schritte für Josera auf dem deutschen Markt und in Gesamteuropa?

Wir haben in Europa einige Fokusländer ausgewählt, in denen wir unsere lokalen Teams gezielt aufbauen. Dasselbe versuchen wir in weiteren Ländern außerhalb Europas, in denen wir Fuß fassen wollen.

Zudem arbeiten wir weiter an unserem Sortiment. Bei Nassfutter haben wir bereits ein gutes Sortiment und auch bei Trockenfutter müssen wir zunächst nicht mehr feilen – dafür aber umso mehr bei Snacks.

Der nächste Schritt wird in Kürze ein Relaunch der Katzenprodukte sein – die Produkte zeigen sich seit über zehn Jahren schon im selben Gewand. Auch unsere Marke Josi erhält ein „hübsches neues Kleid“ – es bleibt aber definitiv gelb!

Lassen sich die europäischen Märkte miteinander vergleichen?

Wir haben uns für den Markenrelaunch von Green Petfood und Josera sehr intensiv mit dem Verhalten der Endkunden beschäftigt. Dafür haben wir mit renommierten Firmen zusammengearbeitet, die dieses Konsumentenverhalten nicht nur mit Fragebögen bearbeiten, sondern auch mit Face-to-Face-Interviews erforschen. In Deutschland und Polen haben wir jeweils 100 Personen befragt, in Asien waren es drei Länder. Die Empfehlung der Marktforscher war, Afrika und Amerika nicht zu bearbeiten, weil sich diese Regionen punktgleich zu Europa verhalten – bis auf minimale Unterschiede zeichnet sich ein gleiches Bild ab. 
Für Pet-Parents zählt am Ende vor allem eines: das sichtbare Wohlbefinden ihres Haustieres. Und dieses Bedürfnis ist weltweit gleich. 
Die Tiere können nicht sagen, was sie brauchen. Deshalb achten Pet-Parents besonders auf Faktoren wie Vitalität, Energie und Geschmack, um sicherzustellen, dass es ihren Schützlingen gut geht. Unsere Aufgabe ist es, den Tieren dafür die Nährstoffe zu liefern.

Beim Werksbesuch in Kleinheubach 2025 hieß es, dass ein Wandel stattfindet: weniger Welpen dafür mehr Senioren und ein Trend zum kleinen Hund sowie zur Katze. Können Sie diese Beobachtungen bestätigen?

Ich glaube, es werden insgesamt nicht weniger Hunde, aber es verschiebt sich von den Rassen her. Zumindest bei uns in Deutschland. Es geht mehr hin zu den kleineren, und das kann man in unserem Portfolio auch sehen. Vor ein paar Jahren sah das noch ganz anders aus.

Und bei Katzen wächst das Segment – auch im Export. Auch wenn die Veränderungen in anderen Ländern vielleicht anders sind und bei manchen jetzt erst anfangen.  
Wer weiß, was in Deutschland passiert? Ich denke, die wirtschaftliche und politische Lage beeinflusst auch das Sicherheitsempfinden der Menschen. Große Hunde erleben dann bei Hausbesitzern einen Aufschwung. Wenn es irgendwo bellt und bei zwei anderen Häusern bellt es nicht – wo steigt der Einbrecher dann ein? Da kann eine Alarmanlage, bei der sich Sicherheitspersonal kümmert, nicht mithalten.

Aktuell ziehen immer mehr Tierhalterinnen und -halter in Städte, wo kleinere Hunde oder Katzen oft besser zu den dortigen Wohn- und Lebensbedingungen passen. Pet-Parents wollen vielleicht auch mehr Freiheiten. Einen kleinen Hund kann man überallhin mitnehmen, bei einem großen Hund ist das schwieriger.

Aber schauen wir mal, wo die Reise hingeht – ich habe kürzlich erst gehört, dass die Deutschen vermehrt Urlaub zuhause oder gar keinen mehr machen. Vielleicht führt diese Entwicklung auch wieder zu mehr Hunden und Katzen. Das hängt alles ein Stück weit zusammen. 

Wenn wir das große Ganze betrachten: Wie bewerten Sie die aktuelle Gesamtentwicklung des deutschen Heimtiermarktes?

Anders als bei Katzen stagniert die Anzahl der Haushalte mit Hund, beziehungsweise sie ist eher rückläufig. Dieser Trend zeichnet sich schon seit zwei bis drei Jahren ab. Ich glaube, dass wir insgesamt mehr Tiere bekommen werden, weil die Menschen vielleicht doch auch ihren Lebensmittelpunkt anders setzen. Sie leben eher alleine oder mit einem Partner, und dann kommt noch eine Katze oder ein Hund dazu. Das kann man für ganz Europa sagen, die einzelnen Länder bewegen sich da relativ gleich. Natürlich gibt es regionale Unterschiede: In Ländern wie Spanien ist der Hund noch beliebter als die Katze. Das gleicht es für uns als international agierenden Hersteller wieder etwas aus. 

Wie reagiert Josera strategisch auf den Trend weg vom Hund, hin zur Katze?

Wir waren zunächst eine reine Hunde-Company. 2018 haben wir das erste Mal das „Jahr der Katze“ ausgerufen. Das hilft natürlich auch, das Mindset ein bisschen zu drehen. Wir sind Experten für guten Geschmack – und da ist die Katze relativ einfach, denn wenn ihr etwas nicht schmeckt, dann frisst sie es auch nicht. Für uns ist das ein guter Ansporn gewesen, uns hier fachlich weiterzuentwickeln. 

Das Thema Premiumisierung ist in aller Munde – doch was bedeutet das für die Marktgestaltung?

Wir bieten Marken in jedem Preissegment: vom Einstiegsbereich über Premium bis hin zum Superpremium-Segment. Der Endkunde sucht sich das zu den Bedürfnissen seines Tieres passende Produkt aus. Generell gilt jedoch: An den Tieren wird erst ganz zum Schluss gespart, daher sehe ich den Trend weiterhin bei Superpremium. Wenn jemand gerne sparen möchte, ist Trockenfutter natürlich immer eine gute Wahl. Unsere Aufgabe ist es, die Wünsche der Pet-Parents zu erfüllen. Und das bedienen wir mit unseren unterschiedlich gelagerten Marken. 

Lesen Sie das volllständige Interview mit Stefan Hoose online: www.petonline.de/20206-06-07-interviewjosera 

Das ist die Langfassung des Beitrags aus der Printausgabe pet 6-7/2026.