Weniger ist manchmal mehr

Seit 1995 geht die Zahl der in Deutschland gehaltenen Hunde ständig zurück; von 5,3 Mio. in 1997 auf 5,0 Mio. in 2002. Weniger als 20 Prozent aller deutschen Haushalte besitzen mindestens einen Hund. Das ist im Vergleich zu anderen europäischen Staaten sehr wenig. In Frankreich etwa wird in mehr als jedem dritten Haushalt ein oder mehrere Hunde gehalten.
Wenn es ums Futter für die Vierbeiner geht, ist Deutschland dennoch einer der lebendigsten Märkte Europas. Mit Hundenahrung wurde in 2002 nach Angaben des Industrieverbandes Heimtierbedarf (IVH) ein Umsatz von 849 Mio. € erwirtschaftet. Sieben Jahre davor hatte der Umsatz erst 1,271 Mio. DM betragen (umgerechnet 649 Mio. €). Selbst wenn das tatsächliche Umsatzplus zwischen 1996 und 2002 etwas niedriger liegen mag, weil der IVH im Laufe der zurückliegenden Jahre seine Datenbasis etwas verändert hat: Gemessen an der zurückgehenden Hundepopulation ist das Wachstum im Segment Hundenahrung immens.
Zurückzuführen ist die positive Umsatzentwicklung unter anderem auf die wachsende Bedeutung von Premium-Marken im Fachhandel und die damit zusammenhängende permanente Ausweitung der Produktlinien. Auch die deutliche Ausweitung des Snack-Marktes ist für das hohe Wachstum im Hundefutter-Sektor verantwortlich. Nicht nur der Markt ist größer geworden, auch der Wettbewerb hat deutlich zugenommen. Die Zahl der Marken wächst nach wie vor ständig. Gleichzeitig ist zwischen 1999 und 2002 die Zahl der führenden Marktteilnehmer aufgrund eines einschneidenden Konzentrationsprozesses deutlich gesunken: Procter & Gamble hat Iams Pet Food aufgekauft, Masterfoods die Firma Royal Canin übernommen, und Nestlé Purina Pet Care den US-amerikanischen Tiernahrungshersteller Ralston Purina geschluckt. Neben wenigen Marktführern ist ein Charakteristikum des Tiernahrungsmarktes eine Vielzahl von vergleichsweise kleinen, aber in einzelnen Segmenten des Fachhandels durchaus wichtigen Anbietern. Durch den Aufschwung, den das Mittelpreis-Segment derzeit in Deutschland erfährt, hat die Zahl dieser Firmen kräftig zugenommen.
Viele Fachhändler stehen dieser Entwicklung etwas hilflos gegenüber und haben bereitwillig fast jedem neuen Anbieter, der ein einigermaßen attraktives Angebot vorbrachte, ihre Regalfläche zur Verfügung gestellt. Die Folge: In vielen Hundenahrungsabteilungen werden nicht mehr nur fünf oder sechs Marken geführt, sondern plötzlich zehn und mehr. Der Fachhändler verspricht sich davon einen Kompetenzgewinn und eine Abgrenzung von…