Verwöhnen oder Behandeln?

Wer Produkte für Animal Health und Beauty positionieren will, muss verstehen: Halter denken kontextabhängig. Sobald gesundheitliche Probleme auftreten, dominieren Verantwortungsgefühl und Angst vor Kontrollverlust. In dieser Phase verändern sich die Entscheidungsfaktoren deutlich, und Produkte aus den Bereichen Ernährung und Pflege werden funktional bewertet: Hilft es konkret? Ist es verträglich? Ist es erprobt?

Innovation verliert an Attraktivität, vor allem wenn sie als „Black Box“ wahrgenommen wird. Denn das steigert die Angst vor dem Kontrollverlust. Übertragen auf die Themen Ernährung und Pflege bedeutet das: Funktionales Futter oder therapeutische Shampoos funktionieren im Krankheitskontext als Teil eines Health-Regimes. Der Duft des Shampoos oder die Innovativität des Futters treten in den Hintergrund. Entscheidend sind Wirksamkeit, Transparenz und die Nähe zu tiermedizinischer Expertise.

Ist der Hund gesund, dürfen Ernährung und Pflege auch Spaß machen. Wenn es keine gesundheitlichen Probleme gibt, verschiebt sich die Perspektive. Produkte werden dann zur Projektionsfläche eigener Werte und zum Ausdruck der Beziehung. Ein Beauty-Shampoo oder eine neue Leckerli-Sorte wecken Neugier, genau wie Produkteigenschaften, die über funktionale Versprechen hinausgehen. Pflege und Ernährung haben nun eher Verwöhncharakter. Sie schaffen Nähe und machen Spaß.  

Besonders spannend ist die Rolle von Futterergänzungen. Sie verbinden beide Welten. 96 Prozent der Halter würden eine Gratisprobe testen. Das Interesse und die Offenheit sind hoch. Doch auch hier gilt: Health schlägt Beauty, vor allem dann, wenn situativ auf bestehende oder befürchtete Gesundheitsprobleme reagiert wird.

Produkte für Gelenke oder Zähne erzielen deutlich höhere Relevanz als reine Beauty-Benefits. Ein wichtiger Grund dafür ist, dass Haustierhalter zunehmend auch die Prävention im Blick haben, also auch beim gesunden Tier in Health-Schemata denken.

Wichtig im Rahmen der Produktpositionierung und der Kommunikation ist es, die Kontextsensibilität der Halter zu beachten. Derselbe Halter kann innovationsfreudig sein, solange sein Hund gesund ist. Wird der Hund krank, wird er risikoavers. Erfolgreiche Marken denken deshalb nicht in Produktkategorien, sondern in Bedarfssituationen.  

Mehr Informationen zu den repräsentativen Studien der Rudelreport-Reihe in Kooperation mit pet unter petonline.de/rudelreport.