Kundenlauf und Warenplatzierung

Als Kundenlauf wird der Weg bezeichnet, den die Kunden im Verkaufsraum zurücklegen. Die Kundenlauf-Führung hat großen Einfluss auf das Einkaufserlebnis und die Zufriedenheit der Kunden. So werden je nach Einkaufsart kürzere oder längere Wege durch den Betrieb bevorzugt. Um die optimale Kundenlaufführung zu gestalten, ist es wichtig, welche Faktoren der Kundenlaufwege das Erleben der Kunden beeinflussen.

Verkaufsaktive Ladenzonen sind also Geschäftsbereiche, in die der Käufer automatisch gehen wird. Die rechts vom Kundenstrom stehenden Präsentationsflächen, also alle rechts stehenden Wandregale, Gondeln und Zweitplatzierungen; die Kopfseiten der Gondeln (hier werden heute immer noch traditionell Angebote platziert), werden stärker beachtet als der Warenträger selbst. Flächen, auf die der Kunde beim Richtungswechsel automatisch blickt und zugeht sowie Platzierungen in Gangkreuzungen. Die Kassenzone eignet sich für Impulskäufe unter 5,00 Euro und der Eingangsbereich; die Rolltreppe für schnelle Mitnahmeartikel zum niedrigen Preis.

Verkaufsschwache Ladenzonen sind darüber hinaus das Umfeld von stark besuchten Bedienungsabteilungen, wo häufig Einkaufswagenparkplätze das Angebot verdecken und die Gehgeschwindigkeit nach längerer Wartezeit automatisch schneller wird; der Bereich vor Treppen, Rolltreppen und Aufzügen (s.o.), weil die Konzentration auf das Betreten der Treppen usw. gerichtet ist.

Je attraktiver das Angebot, desto eher kann es auf einem verkaufsschwachen Platz präsentiert werden, vor allem dann, wenn der Artikel auch noch in einem Handzettel oder Werbeflyer beworben wird.

Je weniger der Verbraucher den Kauf geplant hat, desto eher muss das Angebot auf einem verkaufsstarken Platz ins Auge fallen. Sinnvoll ist es, wenn Angebotsartikel immer auf einem festen Platz präsentiert werden und nach Verbundgruppen geordnet sind. Wenn beispielsweise Hundekörbe im Angebot sind, sollte auch Zubehör wie Hundedecken oder Leckerlis daneben stehen. Auch Gondelköpfe (Ende einer Regalreihe) eignen sich für feste Angebotsplätze.

Der Kunde sollte schnell und umfassend die Information erhalten, wo sich welche Ware befindet. Je stärker der Selbstbedienungsanteil ist, desto wichtiger ist die Wertigkeit einer Markierung: Einfache Formen, von Weitem erkennbar, auffällige Gestaltung, das Erkennungsmerkmal für Abteilung oder Sortiment .

Das MIMI-Prinzip (Magnetgruppe, Impulsgruppe).

Magnetgruppen sind umsatzstarke Warengruppen, die geplant gekauft werden, wohingegen die Waren aus Impulsgruppen spontan mitgenommen werden (z.B. Snackartikel für Tiere). Ziel dieses Prinzips ist es, Abwechslung in das Angebot zu bringen, sodass abwechselnd auf eine Magnetgruppe eine Impulsgruppe folgt.

Die Landmarkierung

Darunter versteht man Begriffe, Farben etc., die sofort mit einer Stadt oder Region verbunden werden (z. B. Weiß-Blau für die Weißbierplatzierung).

Shop in the shop

Hier werden vorrangig Waren angeboten, die sich vom übrigen Sortiment abheben, z.B. Modeschmuck im Bekleidungsgeschäft. Der Trend geht seit Jahren zum Markenshop, weil viele Kunden beim Einkauf ihre Lieblingsmarken suchen.

Eine kundengerechte Regalplatzierung fördert den Umsatz und die Kundenzufriedenheit. Dies gilt besonders für Kunden, die schnell einkaufen möchten und keine lange Beratung wollen. Der meiste Umsatz wird dadurch gemacht, dass der Kunde die Ware fast immer – außer bei Aktionen – an demselben Platz vorfindet. Viele Studien besagen, dass ca. 70 bis 80 Prozent des Umsatzes über die Stammplatzierung im Regal erreicht werden. Dazu kommen jährlich Tausende neuer Artikel auf den Markt. Deshalb ist es von besonderer Wichtigkeit, dass die Stammplatzierung eines Produktes auch dementsprechend gepflegt und behandelt wird.

• Die optimale Wahrnehmung des Verbrauchers liegt bei ca. 165 cm in der Höhe.

• Die optimale Blickfeldbreite liegt bei 60 bis maximal 100 Zentimetern.

• Der Blick nach unten ist größer als nach oben.

• Die Blickrichtung bewegt sich fast immer von der Mitte zur rechten Seite.

• Der Orientierungsblick ist horizontal.

• Der Suchblick nach einem Artikel ist vertikal.

Bereiche des Regals:

Sichtzone = Rang 1

Griffzone = Rang 2

Bückzone = Rang 3

Reckzone = Rang 4

Die Sichtzone ist die umsatzstärkste Regalzone, die direkt im Blickfeld des Kunden liegt. Die Reckzone ist am umsatzschwächsten, weil sie für kleine Menschen oft schwerer erreichbar ist. Die Sicht- und Griffzone wird auch ‚Hot Spot‘ genannt, weil dort die höchsten Umsätze erzielt werden.

In der Sichtzone finden wir:

• Neue Artikel eines Herstellers

• Artikel mit hoher Nettospanne oder Stücknutzen

• Förderungswürdige Artikel, z.B. Handels- und Eigenmarken, auch wenn der Deckungsbeitrag knapp kalkuliert ist

• Artikel, die im Trend liegen oder gerade in der TV-Werbung, Printwerbung, Funkspots oder Werbeflyern aktuell sind 

• Ladenhüter – absatzschwache Produkte, die nicht mehr im Sortiment geführt werden oder nicht mehr hergestellt werden.

• Sollte in einem Sortiment die Förderungswürdigkeit keine Rolle spielen, dann gehören die mittleren Preislagen in die Sichtzone. Diese Artikel sind häufig auch die bekanntesten. Die Signalwirkung auf den Kunden ist hoch. Dadurch wird die hier gesamt platzierte Warengruppe leicht identifiziert.

• Teure und hochwertige Artikel stehen weiter oben, preiswerte und qualitativ geringwertige Artikel gehören nach unten.

In der Bückzone finden wir:

• Große, auffällige und schwere Artikel wie Katzenstreu, Vogelsand oder große Futtersäcke.

• Impulsartikel, die viel verlangt und gekauft werden.

• Artikel mit besonders auffälligem und großem Packungsaufdruck.

• Zerbrechliche Artikel wie große Glasprodukte, damit der Kunden keine Angst hat, das Produkt aus dem Regal zu nehmen.