Marketing-Leistungen messbar machen

Unbestritten wirken sich Marketingstrategien und verlässliche Botschaften positiv auf den Wert von Marken aus. Und der Wert seiner Marken ist oft das wichtigste Kapital eines Unternehmens. Aber wie stark hat Marketing den Wert einer Marke tatsächlich gesteigert?
Das Marktforschungsunternehmen Konzept & Markt beantwortet mit seinem Marktforschungstool Value of Success genau diese Frage, und zwar in Euro und Cent. Unter Marke werden dabei alle positiven und negativen Reaktionen, die in den Köpfen der potenziellen Endverwender aktiviert werden, verstanden. Davon ausgehend, erfolgt die Ermittlung des monetären Marketingerfolges in fünf Schritten:
1  Messung der Markenstärke: Wie stark ist die Marke im Kopf der Nachfrager verankert?
2 Isolierung der Markenleistung: Welche Markenleistungen sind auf die Markenstärke zurück zu führen?
3  Ermittlung des Markenertragspotenzials: Welche jährlichen Zahlungsströme entsprechen den Markenleistungen?
4  Ermittlung der Lebensdauer für die Marke: Wie lange wird die Marke in Zukunft Bestand haben?
5  Barwertberechnung: Welchem Gegenwartswert entsprechen die zukünftigen Zahlungsströme?
In dem vorliegenden Fallbeispiel (siehe Abbildung 1) wurde ausgehend von einem Umsatz von 20,1 Mio. Euro in 2015 ein Markenwert in Höhe von 13,4 Mio. Euro ermittelt. Im Vergleich zum Jahr 2012 (Markenwert 4,0 Mio. Euro) konnten also erhebliche Markenwertzuwächse in Höhe von 9,4 Mio. Euro erreicht werden. Damit konnte die Marketingleitung dieses Unternehmens nachweisen, dass sich die Investitionen in diese Marke absolut bezahlt gemacht haben.

Value of Success zeigt aber nicht nur die Markenwerte bzw. die Entwicklung der Markenwerte auf, sondern auch die Ursachen dafür. Im Rahmen einer Befragung bei Käufern der Warengruppe und der regressionsanalytischen Auswertung des Markenimages zeigen sich folgende Treiber für den Markenerfolg der Marke A: gute Erfahrungen, hohe Qualität der Produkte, guter Ruf des Herstellers und Glaubwürdigkeit (siehe Abbildung 2).

Als Erkenntnisse dieses Fallbeispiels lassen sich folgende Punkte zusammenfassen:
• Der aktuelle Markenwert der Marke A beträgt 13,4 Mio. Euro. Im Vergleich zum Jahr 2012 konnte ein erheblicher Markenwertzuwachs erzielt werden.
• Die Ursachen für diesen Markenwertzuwachs liegen in einer…