Stärkere Segmentierung

Katzen haben weltweit einfach einen Moment. Auch nach dem offiziellen Jahr der Katze 2023 in Vietnam gemäß dem chinesischen Mondkalender (in China war es das Kaninchen) ist das „Jahr der Katze“ mehr als nur eine eingängige Schlagzeile. Der Markt für Katze entwickelt sich nach wie vor stark und in der Heimtierbranche ist der Trend ein Fahrplan für strategisches Wachstum – auch 2026. Für Hersteller liegt die Chance darin, innovative Produkte zu entwickeln, die der Fachhandel dem Endkunden nahebringen und erklären darf.

„Der ‚Year of the Cat‘-Trend ist real und deutlich spürbar“, berichtet dementsprechend Katharina Miklauz, Founder und Creative Director der PetCo Group. „Katzenfutter wächst seit mehreren Jahren stabiler und teilweise dynamischer als Hundefutter, vor allem im Premium- und Functional-Segment.“ Gleichzeitig bleibe im Vergleich zum Hund noch ungenutztes Potenzial, da Katzenhalter später zu hochwertigen Konzepten wechseln und die Durchschnittsausgaben pro Tier noch niedriger sind. „Mit unseren Marken Wow Cat und Cat’s Love sind wir hier im Premium-Segment genau richtig positioniert und arbeiten an sinnvollen Sortimentsergänzungen.“

Mit der Umsetzung des Sanabelle-Relaunchs sowie der Neuheit Juicy, einem soften Katzenalleinfutter, „können wir in jedem Fall bei unseren Kunden punkten und diesen Trend unterstützen“, ist Andreas Gubo überzeugt, der Vertriebsleiter Marke, Kaufmännischer Leiter und Prokurist bei Bosch Tiernahrung. Momentan sei aber eher der Bereich Katze Nassfutter wachsend. „Hier sind wir auch gut gerüstet mit einer Neuheit: Freshe Mieze, einem schonend dampfgegarten Alleinfutter aus eigener Produktion.

Felix Vos, Geschäftsführer Mera Tiernahrung, klärt auf, dass „der sogenannte ‚Year of the Cat‘-Trend eine strukturelle Veränderung widerspiegelt, die sich aus einem Anstieg der Katzenhalter:innen, einer wachsenden Zahl von Mehrtierhaushalten sowie einer stärkeren emotionalen Bindung an das Tier ergibt.“ Für den Handel bedeute dies vor allem eine steigende Nachfrage nach differenzierten und gesundheitsorientierten Produkten sowie eine stärkere Segmentierung innerhalb der Katzenfuttersortimente. „Im Vergleich zum Hundefutter ist dieses Potenzial noch nicht ausgeschöpft, insbesondere im Premium-Segment etwa mit altersgerecht formulierten Rezepturen, Produkten zur Unterstützung der Harnwegsgesundheit, zur Gewichtskontrolle sowie für Haut- und Fellgesundheit oder für sensible Katzen und Mehrkatzenhaushalte.“  

Für Pets Nature ist der „Year of the Cat“-Trend ein zentraler Wachstumstreiber, gibt Dennis Vidal zu, Managing Director und CCO. „Mit Lucky Lou haben wir früh eine Lawine im Premium-Katzenfutter losgetreten, die bis heute anhält und dem Handel nachhaltig Mehrwert bringt.“ Mit Catz Finefood stärke der Hersteller durch einen umfassenden Design-Relaunch gezielt die Wertigkeit seiner High-Premium-Marke, während Pawsome im Mid-Price-Segment hochwertige Ernährung für eine breite Käuferschicht zugänglich mache – „damit besetzen wir die entscheidenden Preis- und Qualitätsstufen im Katzenregal.“ Der Hundefuttermarkt sei deutlich anspruchsvoller, lasse sich aber neu denken: „Lucky Jim zeigt, dass auch dort mit klarer Markenidee und zeitgemäßen Konzepten wieder Wachstumsimpulse entstehen können.“

Felix Vos, Geschäftsführer Mera Tiernahrung, klärt auf, dass „der sogenannte ‚Year of the Cat‘-Trend eine strukturelle Veränderung widerspiegelt, die sich aus einem Anstieg der Katzenhalter:innen, einer wachsenden Zahl von Mehrtierhaushalten sowie einer stärkeren emotionalen Bindung an das Tier ergibt.“ Für den Handel bedeute dies vor allem eine steigende Nachfrage nach differenzierten und gesundheitsorientierten Produkten sowie eine stärkere Segmentierung innerhalb der Katzenfuttersortimente. „Im Vergleich zum Hundefutter ist dieses Potenzial noch nicht ausgeschöpft, insbesondere im Premium-Segment etwa mit altersgerecht formulierten Rezepturen, Produkten zur Unterstützung der Harnwegsgesundheit, zur Gewichtskontrolle sowie für Haut- und Fellgesundheit oder für sensible Katzen und Mehrkatzenhaushalte.“

Für Pets Nature ist der „Year of the Cat“-Trend ein zentraler Wachstumstreiber, gibt Dennis Vidal zu, Managing Director und CCO. „Mit Lucky Lou haben wir früh eine Lawine im Premium-Katzenfutter losgetreten, die bis heute anhält und dem Handel nachhaltig Mehrwert bringt.“ Mit Catz Finefood stärke der Hersteller durch einen umfassenden Design-Relaunch gezielt die Wertigkeit seiner High-Premium-Marke, während Pawsome im Mid-Price-Segment hochwertige Ernährung für eine breite Käuferschicht zugänglich mache – „damit besetzen wir die entscheidenden Preis- und Qualitätsstufen im Katzenregal.“ Der Hundefuttermarkt sei deutlich anspruchsvoller, lasse sich aber neu denken: „Lucky Jim zeigt, dass auch dort mit klarer Markenidee und zeitgemäßen Konzepten wieder Wachstumsimpulse entstehen können.“

„Innovation wird aktuell vor allem durch Themen wie bedarfsgerechte Nährstoffversorgung, gute Verträglichkeit und hochwertige Proteinquellen getrieben“, meint Vos zu diesem Thema. „Insekten und alternative Proteine sprechen bislang eher spezifische Zielgruppen an, etwa Halter:innen mit starkem Nachhaltigkeitsfokus oder Katzen mit besonderen Unverträglichkeiten, und spielen im Katzenfutter keine volumenrelevante Rolle.“

Hydratisierende Produkte wie zum Beispiel Ergänzungsfuttermittel mit funktionellem Fokus, etwa zur Unterstützung der Harnwegsgesundheit durch erhöhte Flüssigkeitszufuhr, gewinnen laut Vos an Aufmerksamkeit, bleiben bislang jedoch überwiegend ein Nischensegment.

Funktionale, an die tatsächlichen Bedürfnisse der Katze angepasste Konzepte – etwa für sterilisierte, übergewichtige oder reine Wohnungskatzen sowie zur 

Unterstützung der Zahngesundheit – sind kein kurzfristiger Trend, sondern Ausdruck der Kompetenz leistungsfähiger Marken, ist Vidal überzeugt. „Insektenproteine integrieren wir bewusst schrittweise in unsere Rezepturen, da eine Ernährung nach dem Prinzip ‚immer mehr Fleisch‘ langfristig weder ökologisch noch wirtschaftlich tragfähig ist. Durch geringe Einsatzmengen führen wir Katzen behutsam an neue Proteinquellen heran.“ Die Akzeptanz dieser Produkte sei bereits heute sehr gut, auch wenn der Umsatzanteil noch überschaubar sei, so Vidal. „Wir sehen hier ein klares mittelfristiges Entwicklungspotenzial jenseits reiner Nischenanwendungen.“

Für Gubo sind Insekten und Proteine kurz und knapp Nische – „aber: mit einer Neuheit beziehungsweise Innovation dürfen wir auf der Interzoo aufwarten. Ihr dürft gespannt sein!“

Innovation werde aktuell vor allem durch Verdauung, Harnwegsgesundheit, Haut & Fell, Gewichtskontrolle sowie hydratisierende Konzepte getrieben, glaubt Miklauz. Ihre Analyse: „Insekten und alternative Proteine sind bei Katzen klar eine Nische – Akzeptanz und Vertrauen sind deutlich geringer als beim Hund.“ Hydratisierende Produkte wie Suppen, Brühen oder feuchte Toppings entwickelten sich hingegen zunehmend vom Trend zum Volumenprodukt, da sie ein echtes Alltagsproblem adressieren.

Verändert die wachsende Zahl älterer Katzen ab sieben Jahren Alter die Sortimentsplanung im Fachhandel? „Seniorsparten analog Junior finde ich grundsätzlich eine gute Idee“, erklärt Gubo. „Am Ende muss der Handel entscheiden, wie die Kommunikation am sinnvollsten umzusetzen wäre.“ Neben den gesonderten Regalen werde aber gerade auch die On-pack-Kommunikation und dann auch die Fähigkeit des Handels, Kunden zu beraten, eine zentrale Rolle spielen. „Viele Futter liefern tolle Mehrwerte für Katzen, die durch Beratung erst erkannt werden können. So eignet sich zum Beispiel unser neues Sanabelle Juicy mit den besonders weichen Kroketten auch besonders für Katzen, die im Alter Probleme beim Kauen oder mit den Zähnen entwickeln.“

Im Sinne einer klaren Markenkommunikation sollte Ware markenrein und im Block platziert werden, um Orientierung, Vertrauen und Wiedererkennung für den Kunden sicherzustellen, meint Vidal. „Reine Senior-Module mit gemischten Marken und Preislagen bergen die Gefahr, dass sich Kunden von starken Marken entfernen und es zu Trading-down-Effekten kommt – insbesondere dann, wenn Produkte nicht transparent und vergleichbar deklariert sind.“ Eine konsequente On-Pack-Kommunikation innerhalb der Marke ermögliche alters- und bedarfsgerechte Orientierung, ohne Umsatz, Wertschöpfung und Premiumanteile im Regal zu gefährden.

„Die wachsende Zahl älterer Katzen verändert Sortimente spürbar: angepasste Proteinprofile, moderater Phosphorgehalt und funktionale Zusätze gewinnen an Bedeutung“, hat Miklauz beobachtet. „Eigene Senior-Regale sind aus meiner Sicht nicht zwingend erforderlich – klare On-Package-Kommunikation und gute Beratung am POS sind oft wirkungsvoller.“ Entscheidend sei weniger das Alter, als vielmehr der individuelle Bedarf der Katze.

Vos glaubt, dass die steigende Zahl älterer Katzen bedarfsgerechte Rezepturen und eine klar strukturierte Sortimentsgestaltung wichtiger macht. „Für uns als Tierfutterhersteller betrifft dies neben der Präsentation im Fachhandel auch die Ansprache unserer Kund:innen über eigene Vertriebskanäle.“ Die neue Mera-Linie Cats Nature sei genau vor diesem Hintergrund entwickelt worden und mit Blick auf eine klare Struktur und verständliche Differenzierung an unterschiedlichen Lebensphasen ausgerichtet. „Während im stationären Handel separate Senior Bereiche häufig stark von Flächengröße und Konzept abhängen, kann eine klare On Pack Kommunikation sowie eine verständliche Sortimentslogik im B2C-Bereich Orientierung bieten.

Frisch-, Tiefkühl- und gently-cooked-Konzepte – ist der Boom aus dem Hundefutter 1:1 auf Katzen übertragbar oder scheitert es an Akzeptanz, Handling oder Marge? „Der Erfolg dieser Konzepte im Hundefutter lässt sich nicht 1:1 auf Katzen übertragen, da Katzen deutlich sensibler auf Textur, Geruch und Fütterungsroutine reagieren“, ist Vidal überzeugt. Hinzu kämen höhere Anforderungen an Handling, Portionslogik und Haltbarkeit, die sowohl für den Handel als auch für den Endkunden eine größere Hürde darstellen. „Wir sehen das größte Potenzial daher in weiterentwickelten Nassfutterkonzepten mit schonender Verarbeitung oder frischen Komponenten als Ergänzung, die sich in bestehende Sortimente integrieren lassen und wirtschaftlich darstellbar bleiben.“

Dem stimmt Miklauz zu: Herausforderungen sei vor allem Akzeptanz, Portionshandling im Alltag und wirtschaftliche Margen. „Dennoch sehe ich Potenzial in hybriden Konzepten – zum Beispiel gently cooked als Ergänzung oder Topping –, nicht als vollwertiger Ersatz klassischer Nassfutterlösungen.“

Voll auf diesen Trend setzt dagegen Gubo: „Mit Freshe Mieze können wir einen neuen Trend setzen: selbst gekocht, schonend dampfgegart, Frische-Ansatz – das wird aus unserer Sicht ein Zukunftsthema.“ Und das alles am Heimatstandort: „Made in Wiesenbach“.

Frischkonzepte spielen im Katzenfutter bislang eine untergeordnete Rolle, da Akzeptanz, Convenience und ernährungsphysiologische Sicherheit höhere Anforderungen stellen als im Hundefuttersegment, erklärt Vos. Gently-cooked-Konzepte, also schonend gegarte Produkte, bei denen Zutaten bei niedrigeren Temperaturen verarbeitet werden, um Nährstoffe besser zu erhalten als bei klassischen industriellen Verfahren, werden überwiegend gekühlt oder als haltbare Nassfuttervarianten angeboten. Im Vergleich zum Hundefutter seien beide Konzepte bei Katzen deutlich weniger verbreitet. „Gründe dafür sind unter anderem die häufige Zurückhaltung von Katzen gegenüber neuen Futtermitteln, eine geringere Akzeptanz wechselnder Texturen sowie höhere Anforderungen an Handling, Lagerung und Wirtschaftlichkeit.“ Derzeit handele es sich überwiegend um Nischenangebote für engagierte Katzenhalter:innen und spezialisierte Vertriebskanäle.

„Ein gewisses Wachstumspotenzial für Frisch- und gently-cooked-Konzepte im Katzenfutter ist grundsätzlich vorhanden, bleibt jedoch im Vergleich zum Hundefutter begrenzt“, führt Vos weiter aus. „Maßgeblich wird sein, inwieweit sich Akzeptanz, Alltagstauglichkeit und ernährungsphysiologische Sicherheit dauerhaft mit den Erwartungen der Katzenhalter:innen in Einklang bringen lassen.“ Preislich lägen diese Konzepte überwiegend über klassischem Trocken- und Nassfutter und stellten derzeit keine Alternative für volumenstarke Sortimente dar. „Perspektivisch können sie sich als ergänzende Premiumangebote für klar definierte Zielgruppen etablieren, jedoch nicht als Ersatz bestehender Kernsortimente.“