Genuss, Gesundheit und Funktionalität

Leckerli und Hundekekse sind fest in den Alltag vieler Hundehalter:innen integriert. Diese praktischen Snacks sind nicht nur Belohnung, sondern auch Ausdruck von Zuneigung, genau wie Kauknochen und oft auch Obst und Gemüse. Auch Spezialprodukte für die Zahnpflege sowie Futterergänzungen werden von etwa der Hälfte bis zu einem Drittel der Halter regelmäßig gegeben und verdeutlichen, dass Ernährung über die reine Sättigung hinausgeht: Sie ist auch funktional. Das sind Erkenntnisse aus dem Rudelreport 2025/3 zum Thema Gesundheit und Ernährung, den Marktforscherin Dr. Jessica Schwamborn in Zusammenarbeit mit pet erstellt.

73 % der Halter geben ein Leckerli als Belohnung, 40 % aus gesundheitlichen Gründe wie Zahnpflege oder Fellgesundheit, 39 % „weil ich ihn verwöhnen will“. Dabei stehen Leckerlis und besondere Snacks als Form der Zuwendung unangefochten an der Spitze. Von 601 Befragten nannten 274 Leckerli/Futter als erstes auf die Frage, womit sie ihrem Hund etwas Gutes tun. 181 nannten besonders gutes Futter/Leckerli, nur 87 Spaziergänge, 70 Knochen/Kauartikel und 49 Halter nannten Spielzeug.

Das größte Interesse gilt laut Rudelreport derzeit funktionalen Leckerli mit einem Spitzenwert von 73 %. Ebenfalls hohe Relevanz zeigen Futterzusätze für die Darmgesundheit. Innovative Produkte wie Abo-Boxen, Apps oder personalisiertes Futter liegen mit rund einem Drittel Zustimmung niedriger. Produkte wie neuartige Proteine oder Flüssigsnacks bleiben vorerst eher Nischen.

pet fragte, welche Trends die Hersteller als Markttreiber in diesem Bereich sehen. „Der Trend der Humanisierung ist natürlich ganz klar zu erkennen: Halter achten zunehmend darauf, ihren Hunden hochwertige und funktionale Produkte zu geben, und das Bewusstsein für den Beitrag einer gesunden Ernährung zur allgemeinen Hundegesundheit ist deutlich gestiegen“, berichtet Stanislav Nazarenus, Co-Founder und Co-CEO von Mammaly. Das zeige sich in der größeren Offenheit für Zusätze wie Vitamine und funktionale Inhaltsstoffe, aber auch in der steigenden Nachfrage nach hochwertigen, gut verträglichen Proteinen wie hydrolysierten Proteinen.

„Die stärksten Markttreiber im Snack-Segment sehen wir in zwei Bereichen: Funktionalität und Gesundheit sowie Natürlichkeit und Transparenz“, sagt hingegen Christian Maerzke, Chief Sales Officer bei AlphaPet Ventures. Der Snack entwickle sich zunehmend vom reinen Belohnungsprodukt zum funktionalen Beitrag zur Tiergesundheit. „Themen wie Gelenkunterstützung, Verdauung und Haut & Fell treiben die Nachfrage — analog zum Supplements-Boom, den wir aus der Humanernährung kennen.“ Und Verbraucher wollten wissen, was im Snack steckt — „kurze Zutatenlisten, Monoprotein-Rezepturen und Single-Ingredient-Produkte setzen sich im Premium-Segment immer stärker durch.“ Der Trend gehe klar weg von stärkehaltigen Leckerlis hin zu naturbelassenen Kausnacks und reinem Fleisch.

„Der Markt für Hunde-Snacks wird vor allem durch Premium-Produkte und eine bewusste Ernährung geprägt – Entwicklungen, die stark aus dem Humanbereich adaptiert sind“, erklärt Andreas Pannenbäcker, Geschäftsführer Dokas. Hunde gelten demnach heute als vollwertige Familienmitglieder, weshalb hochwertige und natürliche Zutaten zunehmend an Bedeutung gewinnen. Gleichzeitig wachsen die Relevanz von Nachhaltigkeit, alternativen Proteinquellen und individuell abgestimmten Lösungen. „Insgesamt sollen Hunde-Snacks heute einen klaren Nutzen bieten, und ihr Kauf erfolgt informierter, gezielter und bewusster als früher.

Sarina Hamann, Chief Marketing Officer bei Vitakraft, meint, dass funktionale Snacks in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen. In der Tierkategorie Hund sei die Funktionalität mittlerweile einer der stärksten Treiber für die Kaufentscheidung. „Heimtierhalter:innen erwarten Produkte, die nicht nur belohnen, sondern einen konkreten Mehrwert für das Wohlbefinden ihres Hundes bieten – etwa für Zahnpflege, Mobilität oder das Immunsystem wie unsere neuen Vita Goodies.“

Welche neuen Techniken wie Fermentation, Gefriergetrocknetes oder Air-Drying werden eingesetzt und verbessern sie Haltbarkeit oder Nährwerte? „Wir setzen auf unterschiedliche Technologien und verfolgen einen ganzheitlichen Ansatz, um die Qualität und Inhaltsstoffe unserer Produkte bestmöglich zu sichern“, heißt es bei Dokas. Als Beispiel nennt Pannenbäcker die gefriergetrockneten Snacks, bei denen Geschmack und Nährstoffe zu 100 % erhalten bleiben – bei gleichzeitig hoher Haltbarkeit. „Gleichzeitig spielt auch die Qualität der Verpackung eine entscheidende Rolle, um die Frische unserer Produkte langfristig zu gewährleisten.“

AlphaPet hält den Snack-Anteil stabil, da die Geschäftsführung auch in den Hauptfutterkategorien erhebliche Wachstumspotenziale sieht. „Einen zentralen Wachstumstreiber sehen wir in der Brücke in den Bereich Health & Wellness“, so Maerzke. „Wolfsblut setzt mit der VetLine konsequent auf funktionale Snack-Konzepte — der Snack wird zum Bestandteil einer ganzheitlichen, gesundheitsorientierten Ernährung für den Hund.“ Wildes Land fokussiere sich auf 2-in-1-Snacks und Supplement-/Präventiv-Snacks. „Wir sehen hier einen der großen Trends der kommenden Jahre: Der Snack, der gleichzeitig einen gezielten gesundheitlichen Zusatznutzen liefert — sei es für Gelenke, Verdauung oder das Immunsystem.“

Vitakraft verfolge kontinuierlich technologische Entwicklungen in der Herstellung von Snacks und prüfe neue Verfahren sehr sorgfältig, erklärt Hamann. „Entscheidend ist für uns immer, dass wir unsere bewährte Qualität und gleichzeitig eine hohe Akzeptanz beim Tier bieten können.“ Techniken wie schonende Trocknungsverfahren könnten dabei helfen, Nährstoffe zu erhalten und gleichzeitig eine hohe Produktsicherheit zu gewährleisten.

Mammaly arbeitet permanent an seinen Produkten und entwickelt sie kontinuierlich weiter, behält dabei den Markt und neue Technologien stets im Blick, sagt Nazarenus. „Dabei setzen wir auf besonders schonende Verarbeitungsverfahren ohne Hitzeeinwirkung, sodass die Nährstoffe bestmöglich erhalten bleiben. Unsere Rezepturen sind bewusst minimalistisch gehalten und kommen ohne künstliche Zusätze wie Zucker oder Aromastoffe aus.“

Wie entwickelt sich 2026? Snacks haben sich in den vergangenen Jahren als relativ stabiles Segment erwiesen. Für viele Halter:innen sind sie ein emotionaler Bestandteil der Beziehung zum Tier. „Auch in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten sehen wir, dass gezielte Belohnung, gemeinsames Training und funktionaler Zusatznutzen weiterhin gefragt bleiben“, antwortet Hamann auf die Frage nach der Umsatzentwicklung für 2026.

Davon ist auch Nazarenus überzeugt: „Grundsätzlich zeigt sich der Tiermarkt seit Jahren als sehr resilient – auch in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten wird hier vergleichsweise wenig gespart, da die Gesundheit und das Wohlbefinden des eigenen Hundes für viele Halter oberste Priorität haben.“ Gerade bei funktionalen Produkten wie Supplements sähen viele Halter den konkreten Mehrwert für ihr Tier: „Auch wenn es sich in gewisser Weise um ein Zusatzprodukt handelt, wird es bewusst als Investition in die Gesundheit verstanden. Denn wir verkaufen keine Leckerchen, sondern vollumfängliche Supplements, die die Gesundheit der Hunde verbessern sollen.“ Dieser Unterschied sei den Kunden bewusst.

Auch Maerzke sieht weiterhin einen wachsenden Markt. „Der zentrale Treiber bleibt die Humanisierung der Mensch-Tier-Beziehung: Hundehalter wollen mit dem Snack ein positives, gemeinsames Erlebnis mit ihrem Hund schaffen — ob als Belohnung beim Training, als Beschäftigung oder als bewusster Gesundheitsmoment.“ Gleichzeitig treibe der Trend zu funktionalen Snacks eine höhere Qualität und damit auch einen höheren Preispunkt — was die Kategorie insgesamt aufwerte.

„Für 2026 sind wir positiv gestimmt, auch wenn wir im Markt eine gewisse Konsolidierung auf die Topseller beobachten.“ Der Handel stelle sich eine Frage zu Recht: „Braucht es von einer Snackart die 15. Geschmacksrichtung? Eher nicht. Wir glauben, dass sich die Sortimente im Regal auf starke, differenzierte Marken mit echtem Mehrwert konzentrieren werden — und genau darauf setzen wir.“

Trotz steigender Lebenshaltungskosten sparen Verbraucher nicht grundsätzlich, sondern optimieren ihr Kaufverhalten, hat auch Pannenbäcker registriert. „Sie kaufen bewusster und teilweise seltener, bleiben dabei aber qualitätsorientiert.“ Der Humanisierungstrend sowie der funktionale Nutzen im Alltag – etwa für Training oder Beschäftigung – unterstützten die Kaufbereitschaft und -häufigkeit, sodass auch Dokas weiterhin Wachstum in der Kategorie erwarte. Dieses werde zunehmend wertgetrieben sein und sich vor allem im Premiumsegment zeigen, da die Zahlungsbereitschaft für hochwertige Snacks konstant bleibe.

Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb und neue Produkte – für AlphaPet ist das übergreifende Thema Health & Wellness — „hier sehen wir uns als einen der Marktführer im deutschen Premium-Segment.“ Während im Markt Snacks primär als Genussprodukt positioniert würden, „verankern wir Gesundheit und Funktionalität systematisch über unser gesamtes Markenportfolio“, so Maerzke. „Das ist kein einzelnes Produkt, sondern eine strategische Positionierung, die alle unsere Marken verbindet.“

Pannenbäcker kündigt an: „Zur Stärkung unserer bewährten Marken-DNA liegt der Fokus in diesem Jahr auf der Harmonisierung unseres Produktdesigns.“ Dabei würden künftig die Mehrwerte für die Verbraucher klar herausgestellt, das Design an die internationalen Märkte angepasst und mit dem neuen Auftritt die Kategorie in einem dynamischen Umfeld weiterentwickelt. „Im kommenden Jahr planen wir wieder Neuigkeiten und möchten weitere Impulse setzen.“

Mammaly steht klar für Supplements für Hunde – „und genau hier sehen wir auch unseren zentralen Fokus für unsere Portfolios“, berichtet Nazarenus. „Erst vor wenigen Wochen haben wir unser Sortiment deutlich erweitert und neue Formate eingeführt, um für unterschiedliche Bedürfnisse und Präferenzen die passende Lösung anbieten zu können.“ Dabei reichten die Ansätze von komplexen Futtertoppings mit gezielten Wirkstoffkombinationen bis hin zu bewusst reduzierten Produkten mit wenigen, aber synergetisch wirkenden Inhaltsstoffen – „so decken wir sowohl ganzheitliche als auch sehr spezifische Bedürfnisse ab.“

Vitakraft baut sein Snack-Sortiment kontinuierlich weiter aus, wobei ein besonderer Fokus auf funktionalen Produkten liegt. Diese bieten laut Hamann alltagstaugliche, einfache Lösungen für Hundehalter:innen. „Dabei setzen wir auf fundierte Rezepturen, einen klaren Nutzen und ein bedarfsorientiertes Sortiment: vom Trainingssnack bis zum Kausnack.“ Mit seiner langjährigen Snack-Expertise biete Vitakraft nicht nur Qualität und Vielfalt, „sondern mit unserem Gespür für die Bedürfnisse der Halter:innen auch echte Orientierung.“

Oliver Mengedoht

Das ist die Langfassung des Beitrags aus der Printausgabe pet 5/2026.