Snacks als Stütze

Rund 1,8 Mrd. Euro setzte der stationäre Handel 2025 mit Hundefutter um – ein Minus von lediglich 0,3 Prozent, wie aus den Struktur- und Umsatzdaten von IVH und ZZF hervorgeht. Getragen wurde das Ergebnis von den Snacks: Sie legten um 2,1 Prozent auf 768 Mio. Euro zu und blieben damit das einzige wachsende Segment. Feuchtfutter (582 Mio. Euro, -1,9 Prozent) und Trockenfutter (403 Mio. Euro, -2,7 Prozent) gaben nach.

Deutlicher fiel der Rückgang beim Zubehör aus: Bedarfsartikel für Hunde erlösten mit 200 Mio. Euro 6,5 Prozent weniger als im Vorjahr. Größere Anschaffungen wurden laut den Verbänden angesichts der anhaltend angespannten finanziellen Lage vieler Haushalte zurückgestellt. Die Basis des Marktes bleibt gleichwohl stabil: 10 Mio. Hunde lebten 2025 in Deutschland, in jedem fünften Haushalt wohnt mindestens ein Vierbeiner. 43 Prozent von ihnen sind Mischlinge. Und auch die Branche insgesamt behauptete sich: Der deutsche Heimtiermarkt kam 2025 auf knapp 7 Mrd. Euro Gesamtumsatz, der stationäre Handel lag mit gut 5,3 Mrd. Euro nur 0,7 Prozent unter dem Vorjahresergebnis.

Bei den Vertriebswegen bleibt die Rollenverteilung klar: 66 Prozent der Heimtier-Fertignahrung laufen über den Lebensmitteleinzelhandel einschließlich Drogeriemärkten und Discountern, bei Bedarfsartikeln und Zubehör dominiert dagegen der Fachhandel mit 76 Prozent Umsatzanteil. Der Online-Handel hielt derweil sein Niveau: Rund 1,5 Mrd. Euro wurden 2025 über Shops und Marktplätze umgesetzt (plus 0,6 Prozent), 61 Prozent der Halter:innen kaufen sowohl stationär als auch online ein.

„Der deutsche Heimtiermarkt ist ein stabiler, gesellschaftlich verankerter Markt mit einer verlässlichen Nachfrage. Dennoch nehmen die wirtschaftlichen Belastungen zu – für Hersteller, Händler als auch für Tierhalterinnen und Tierhalter“, ordnet ZZF-Präsident Norbert Holthenrich die Zahlen ein. Georg Müller, Vorsitzender des Industrieverbands Heimtierbedarf (IVH), ergänzt: „Wir sehen aber auch tierartenspezifische Unterschiede. Während etwa Zuwächse bei Hundesnacks und Katzenfutter zur Stabilisierung der Umsätze mit Heimtier-Fertignahrung beitrugen, mussten andere Bereiche Einbußen hinnehmen.“

Wie sehr diese Stagnation die Branche beschäftigt, macht Dirk Leesmann vom Nassfutterspezialisten Finnern im Interview deutlich. Der deutsche Hundemarkt trete im Futterbereich im zweiten, dritten Jahr in Folge auf der Stelle: Nassfutter stabil, Trockenfutter unter Druck, Wachstum fast nur bei Snacks. Genau dort aber drängt der Lebensmitteleinzelhandel verstärkt in den Impulskauf – die Verbraucher:innen nehmen das Leckerli zunehmend beim täglichen Einkauf mit, ein Spontankauf, der dem Fachhandel verloren geht. Marken wie Dokas oder Vitakraft sind dort längst etabliert, Trixie platziert mit Jolly Paw inzwischen eine eigene Zweitmarke für LEH und Baumarkt.

Chancen sieht Leesmann bei gezielten Angeboten für kleine Hunde, bei funktionalen Snacks und Supplements sowie bei einer nachwachsenden Halter:innengeneration, die Wert auf Transparenz und Monoprotein-Rezepturen legt und überdurchschnittlich viel für ihre Tiere ausgibt. Finnern selbst wächst nach eigenen Angaben weiterhin gut einstellig. 

Finnern selbst baut die auf kleine Hunde zugeschnittene Linie Rinti Gold im Snackbereich aus; zudem ist ein funktionaler Drink für nierenkranke Hunde von Canine in Vorbereitung. Hinter dem Supplement-Boom sieht Leesmann die fortschreitende Humanisierung: Wer selbst zu Nahrungsergänzung greift, tut das zunehmend auch für sein Tier – ein Trend, der aus seiner Sicht Bestand haben wird.

Zugleich verweist Leesmann auf strukturelle Grenzen: Die Hundepopulation wächst nicht mehr – der Corona-Effekt sei „eine Promotion gewesen, die wir uns alle nicht ausdenken konnten“ und lasse sich nicht wiederholen. Umso wichtiger sei es, die Mensch-Tier-Beziehung aktiv zu bewerben, etwa über die IVH-Kampagne „It’s a match“, an der sich auch Finnern beteiligt.

Hoffnung macht Leesmann eine junge Zielgruppe ab etwa 30 Jahren, die nach Beobachtung des Unternehmens vergleichsweise viel Geld für Tiernahrung ausgibt. Aufmerksam beobachtet Finnern zudem neue Vertriebsmodelle: Direct-to-Consumer-Anbieter wie Butternut Box aus Großbritannien expandieren – inzwischen auch nach Deutschland –, Fressnapf testet mit Real Nature Fresh gefrorene Menüs. Für Leesmann ein Zeichen, dass sich hier ein Bedarf herausbildet, auch wenn die Volumina noch klein sind.

Beim Dauerthema Vertriebswege bezieht Finnern klar Stellung: Shop-in-Shop-Konzepte im Lebensmitteleinzelhandel macht das Unternehmen aus Fachhandelstreue bewusst nicht mit. „Wir sind doch die letzte große Marke, die fachhandelstreu ist.“ Weder bei den ZooRoyal-Flächen von Rewe noch beim Zoo & Co.-Pilotmarkt bei Marktkauf Piston in Böblingen ist der Hersteller dabei – man wolle „nicht mit dem Pfund Butter und dem Nutella auf dem Bon“ stehen, wie Leesmann es formuliert.

Dass andere Marken diesen Weg gehen, hält er gleichwohl für legitim: Der Fachhandel sei an Wachstumsgrenzen gestoßen, der Gesamtmarkt stagniere. Leesmanns Rat an den Fachhandel: sich auf die starken Fachhandelsmarken konzentrieren – und alles dafür tun, die Frequenz in den Märkten zu halten. 

Dass der Markt in Bewegung bleibt, zeigen aktuelle Zahlen aus dem Fachhandel: Bei den Landfuxx-Anschlusshäusern wuchs der Umsatz mit Hundenassfutter 2026 bislang um 7 Prozent gegenüber dem Vorjahr, „Snacks gehören zu den stärksten Wachstumstreibern im Hundesegment“ und legten um knapp 10 Prozent zu, Trockenfutter stagnierte, so Björn Schaake von der Landfuxx-Zentrale. Das Hundezubehör verlor dagegen 12 Prozent – besonders Hundekissen und -betten.

Behaupten will sich der Fachhandel mit Sortimentstiefe und Beratung – immer öfter zu Gesundheitsthemen. „Etwa 30 Prozent der Kunden sprechen das Thema Allergien, Unverträglichkeiten oder Verdauungsprobleme an“, berichtet Jessica Apel von Landfuxx Brenzel. Besonders häufig würden Symptome wie Kratzen und Pfotenlecken geschildert; empfohlen werde dann zunächst magenschonendes, je nach Fall auch hypoallergenes Futter.

Eine fundierte Futterberatung dauert dort 15 bis 20 Minuten – Zeit, die sich über die Kundenbindung auszahlt. „Der Aufwand lohnt sich, weil eine gute Beratung Vertrauen schafft, der Kunde die passende Lösung für sein Tier findet und dadurch auch langfristig eine gute Kundenbindung entsteht“, sagt Apel. Dazu kommen Servicebausteine wie Sonderaufträge und regelmäßige Kundenbestellungen mit telefonischer Benachrichtigung, sobald die Ware abholbereit ist – und wenn der Hund mit im Markt ist, auch mal eine ausführliche Geschirranprobe. Von den Lieferanten wünscht sich das Team mehr Transparenz bei Engpässen und flexiblere Bestellmöglichkeiten, etwa den Bezug einzelner Produkte statt ganzer Verpackungseinheiten.

Sebastian Bartels von Landfuxx Bartels kennt das Thema ebenso aus der täglichen Beratung – oft wüssten die Kund:innen selbst nicht, ob bei ihrem Tier tatsächlich eine Allergie oder eine Unverträglichkeit vorliegt. „Unser wichtigster Unterschied zum Lebensmitteleinzelhandel ist die Verbindung aus Sortiment, persönlicher Beratung und Service. Wir führen gezielt Produkte und Sortimente, die im klassischen LEH nicht erhältlich sind.“

Kunden kämen häufig mit speziellen Fragen, beispielsweise zu nierenschonendem Futter, rassespezifischer Ernährung oder Futter für Hunde mit Allergien, betätigt auch Apel. „Darauf können wir, aufgrund unserer Sortimentstiefe und regelmäßigen Schulungen der Mitarbeiter, gezielt eingehen und passende Empfehlungen geben.“ Im LEH sei eine so umfängliche Beratung aufgrund einer geringeren Sortimentstiefe beispielsweise häufig nicht in diesem Umfang möglich.

Von den Herstellern erwartet Bartels vor allem Verlässlichkeit, allen voran eine hohe Lieferfähigkeit bei Spezialfuttermitteln: Je länger Kund:innen auf ein benötigtes Produkt warten, desto eher bestellen sie online – im ungünstigsten Fall dauerhaft. Dazu kommen der Wunsch nach Preisstabilität gegenüber dem Online-Handel, nach regelmäßigen, praxisnahen Schulungen zu „Problemlösern“ und nach eher digitaler statt gedruckter POS-Unterstützung – etwa einer App mit schnell verfügbaren Produktinformationen oder kurzen Erklärvideos für den Vet- und Spezialfutterbereich.

Beim klassischen Gebietsschutz ist Bartels dagegen skeptisch: Der lasse sich angesichts von Direktvertrieb und Online-Handel kaum noch konsequent umsetzen. Punkten will sein Markt stattdessen mit persönlicher Nähe – man kennt viele Tiere samt Fütterungsgeschichte über Jahre – und mit Serviceleistungen: Hunde können vor Ort gewogen werden, Kleinabpackungen nimmt das Team zurück, wenn das Tier das Futter verschmäht, und Produkte außerhalb des Sortiments werden individuell bestellt.

Strategisch setzt die Fachhandelskooperation zudem auf Eigenmarken: Mit Landfuxx Premium für Heim- und Hobbytiere – flankiert von Bonafleur für Garten und Pflanzen sowie Volpino für Genussprodukte für den Menschen – will die Gruppe ihren Anschlusshäusern regionale Alleinstellung verschaffen, Margen stabilisieren und den Kund:innen ein verlässliches Qualitätsversprechen geben, wie Björn Schaake erläutert.