Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellen

Wenn Sie an PR – also Public Relations – im Heimtierbereich denken, was kommt Ihnen dabei in den Sinn? Bei mir im Kopf klingelt beim Thema PR ein Name: Edward Bernays. Ist Ihnen dieser Name vertraut? Falls nicht, dann sollten Sie ihn kennenlernen. Er wurde er vom „Life“-Magazin zu einer der 100 einflussreichsten Personen des 20. Jahrhunderts gewählt. Die moderne Werbung und die Public Relations wie wir sie kennen gehen auf seine bahnbrechenden Ideen zurück. 

Er wurde 1891 in Wien geboren und wuchs in New York in den USA auf. Sein Onkel war Sigmund Freud, aber anders als dieser hat sich Bernays Name nicht in das kulturelle Gedächtnis unserer Gesellschaft eingeprägt. Dabei resultiert unsere moderne Konsumgesellschaft, die für uns so selbstverständlich geworden ist, maßgeblich auf Bernays‘ Vorstellungen von Werbung für Produkte und Dienstleistungen. 

Er war der erste, der es zur Aufgabe von Werbung machte, Bedürfnisse zu wecken. Emotional zu werben, das war damals ein völlig neuer Ansatz. Bis dato wurde die Qualität von Produkten in den Fokus von Werbung gestellt. Nun plötzlich wurden Konsumenten auf der Ebene von Gefühlen angesprochen, nicht mehr nur auf der Ebene ihres Verstandes. Die Grundlagen, die Bernays für seinen radikal neuen Ansatz nutzte, stammten aus der Psychologie und den Sozialwissenschaften der damaligen Zeit. 

Obwohl sich die Kenntnisse in diesen Wissenschaften seither verfeinert haben, lohnt ein Blick in die Bücher Bernays und in sein Leben auch heute noch. Bernays war als PR-Berater genial darin, einfallsreich „um die Ecke zu denken“ – das nennen wir heutzutage divergentes Denken. 

So wurde er etwa von US-amerikanischen Buchverlegern beauftragt, den Absatz von Büchern zu steigern. Er fragte sich, welche Bedürfnisse geweckt werden müssten, um die Zahl der Bücher pro Haushalt zu erhöhen. Dabei kam er auf einen unkonventionellen Gedanken: Er nahm Kontakt zur Möbelindustrie auf, und ermunterte sie, in Wohnmöbel mehr Regalflächen einzubauen. Auf diese Weise gelang es, dass die durchschnittliche Regalfläche pro Haushalt in den USA zunahm. So wuchs das Bedürfnis nach mehr Büchern, denn leere Regale gilt es zu befüllen. 

Ein anderes Beispiel für den Scharfsinn von Bernays zeigt sich an seiner Arbeit für die US-amerikanische Fachgesellschaft für Multiple Sklerose. Um das Bewusstsein für diese Krankheit zu steigern, sollte Bernays eine Kampagne entwickeln. Sein Lösungsansatz war denkbar simpel und prägnant. Er kam zu der Erkenntnis, dass Multiple Sklerose ein zu komplizierter Begriff sei, der sich kaum in der Breite der Gesellschaft einprägen würde. Daher riet er, künftig eine Abkürzung zu benutzen: MS. Diese Abkürzung hat sich so schnell und nachhaltig etabliert, dass sie heute allgemein geläufig ist. 

Die Kehrseite der Geschichte ist, dass auch viele autokratische Regime für ihre Propaganda die Grundlagen von Bernays genutzt haben. Für gesellschaftlich wertvolle Anliegen, und für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, sind die Schriften von Edward Bernays dennoch eine wichtige Inspiration. Sie sollten in keinem Buchregal fehlen, wenn es um Public Relations geht. 

Eingangs fragte ich Sie ja nach Ihren spontanen Assoziationen, wenn es um PR in der Pet-Branche geht. Ich bin neugierig, schreiben Sie mir gerne Ihre Beispiele und Idee zu dem Thema! Sie erreichen mich unter pet-redaktion@daehne.de.