Neues Markenversprechen

Auf Basis einer weltweiten Marktforschung mit rund 15.000 Befragten in sechs Ländern entwickelte das Bremer Traditionsunternehmen ein neues Markenversprechen, ein überarbeitetes Corporate Design und ein neu strukturiertes Produktportfolio. Der Relaunch markiert einen konsequenten Schritt: von einem produktgetriebenen Anbieter hin zu einer emotional verankerten Konsumentenmarke. pet sprach mit Geschäftsführerin und CMO Sarina Hamann über die neue Ausrichtung, den Mehrwehrt, was geht und was bleibt.

Warum führt Vitakraft jetzt einen Marken-Relaunch durch?

Der Relaunch ist das Ergebnis einer strategischen Entscheidung, die wir vor rund zwei Jahren getroffen und seitdem konsequent vorbereitet haben. Vitakraft verfügt über eine fast 200-jährige Unternehmensgeschichte und starke Produkte. Was wir nun stärker nutzen wollen, ist das Potenzial der Marke selbst.

Was waren die wichtigsten Insights, auf die die neue Ausrichtung beruht?

Der Heimtiermarkt hat sich verändert: Private-Label-Angebote werden stärker, Tierhalter sind mit Informationen überflutet – von Werbung, Influencern, Tierärzten, Fachpresse, Verpackungen. In diesem Umfeld reicht es nicht mehr, nur ein gutes Produkt anzubieten. Eine Marke muss mehr leisten: Orientierung geben, Vertrauen aufbauen, das Leben der Tierhalterinnen und Tierhalter ein Stück einfacher machen. Genau das ist unser Anspruch.

Im Zentrum des Relaunches steht ein neues Markenversprechen: „Die entspannteste Art, dein Tier gut zu versorgen.“ Was hat es damit auf sich?

Tierhalterinnen und Tierhalter sind heute mit einer Flut an Produkten, Meinungen und Empfehlungen konfrontiert – das kann schnell überfordern. Ein Thema, das die Heimtierbranche bislang kaum aufgreift. Mit unserem Relaunch wollen wir uns als Marke positionieren, die keinen zusätzlichen Druck aufbaut, sondern Orientierung gibt, Leichtigkeit ausstrahlt und Verlässlichkeit einfach erlebbar macht.  

Der neue Brand Claim bringt diese Haltung auf den Punkt: „Gut gemacht.“ – Ein bewusst einfacher Satz, der auf drei Ebenen funktioniert: als Lob ans Tier, als Qualitätsaussage über die ­Vitakraft-Produkte und als Bestätigung der Kaufentscheidung des Tierbesitzers oder der Tierbesitzerin.

Was wird sich konkret verändern und was bleibt?

Verändert haben wir das Logo, die Corporate Identity, das Packaging und die Positionierung. Vitakraft tritt künftig mit einer Bildsprache auf, die den Tierhalter in den Mittelpunkt stellt – mit einem klaren, aufgeräumten Markenbild, reduziert und modern.  

Was bleibt sind die Markenfarben blau und weiß, die Produktkompetenz über alle Heimtierkategorien hinweg – Hund, Katze, Vogel, Kleintier – und das Fundament aus fast 200 Jahren Erfahrung. Die Farben der Tierwelten bleiben als Wiedererkennung bestehen. Bestandskunden werden ihre Marke wiedererkennen. Gleichzeitig öffnen wir uns für neue Käufergruppen.

Welchen Mehrwert sehen Sie für den Handel?

Für Handelspartner bringt der Relaunch ein strukturell überarbeitetes, fokussiertes Portfolio mit einer klar lesbaren Regalarchitektur. Das neue Verpackungsdesign orientiert sich an den tatsächlichen Entscheidungskriterien der Shopper am Regal – nicht an Produktlogiken. Marktforschungen zeigen, dass Tierhalter mit dem neuen ­Design ihr gewünschtes Produkt deutlich schneller finden. Diese verbesserte Orientierung führt zu einer höheren Zufriedenheit und sorgt für ein angenehmeres Einkaufserlebnis.

Vitakraft erwartet infolgedessen sowohl eine nachhaltige Stärkung der Kundenbindung als auch die gezielte Erschließung neuer Käufergruppen. Im ­Fokus stehen dabei insbesondere Shopper, die bislang ausschließlich auf etablierte ­Premiummarken gesetzt haben und durch das geschärfte Markenprofil von Vitakraft nun einen Anlass zum Markenwechsel erhalten.

Warum stellt Vitakraft den Menschen in den Mittelpunkt und nicht das Tier?

Weil das der blinde Fleck der gesamten Branche ist. Viele Wettbewerber kommunizieren über Liebe – die innige Mensch-Tier-Beziehung, emotionale Bilder, Herzmomente. Unsere Forschung zeigt aber: Das emotionale Spektrum von Tierbesitzern ist viel breiter und ehrlicher. Sorge, Zuneigung, Vertrauen… Diese Gefühle sind genauso real und werden von keiner Marke wirklich adressiert. Aus diesem Grund gehen wir einen anderen Weg: Wir adressieren das Leben der Tierhalter in seiner ganzen Realität. Und wir behandeln einen negativen Treiber, die Überforderung, und bieten die Lösung dafür. Das ist in der Branche ungewohnt und differenziert uns klar.

Wann werden die ersten Produkte im neuen Design in den Regalen zu finden sein?

Der neue Markenauftritt wird schrittweise eingeführt: Bereits im September 2026 launchen wir Vita Diet, unser neues ­Spezialfutter für Katzen im Fachhandel. Der vollständige Marktauftritt mit neuen Produkten im Handel und der zugehörigen Markenkampagne folgt im März 2027.