Social Media, beste Media! Oder etwa nicht?

Dass Unternehmen via Social Media kommunizieren, um Kunden zu erreichen, die eigene Bekanntheit zu vergrößern und sich vielleicht auch als interessanter Arbeitgeber zu positionieren, ist nicht neu. Aber seit 2005 der Begriff Social Media geprägt wurde und mit Facebook im Jahr 2004 und Twitter im Jahr 2006 die ersten beiden Branchenriesen starteten, ist viel passiert.

Twitter heißt längst nicht mehr Twitter, sondern mittlerweile X, und gehört mittlerweile Elon Musk. Facebook gibt es noch, aber der Altersschnitt seiner aktiven Nutzenden ist gestiegen. Facebook gilt als die Social-Media-Plattform, die insbesondere ältere Menschen nutzen, während Instagram und TikTok von der jungen Zielgruppe bevorzugt werden.

Werbung für die eigene Firma, Produkte und Dienstleistungen über Social Media zu machen, gilt längst als Gebot der Stunde. Aber immer dann, wenn sich alle einig zu sein scheinen, lohnt es ja, den Gegenstandpunkt näher zu betrachten. Gibt es Aspekte, die gegen Social Media als primäre Werbeplattform sprechen?

Was viele gar nicht wissen, und manche gerne vergessen: Deutschland ist ein Land der Social-Media-Muffel. Gefühlt ist zwar jeder hierzulande bei einem der Social Media registriert. Aber dieser Eindruck täuscht, sagen zumindest Berechnungen des Statistischen Bundesamtes: 2021 war nur knapp die Hälfte (47 %) der Bundesbürger in den Social Media aktiv, 2025 waren es dann 59 %. Das ist im europäischen Vergleich ein magerer Wert. Im EU-Durchschnitt liegt der Anteil der Social-Media-Nutzer nämlich bei 67 %. Spitzenreiter ist Dänemark mit 90 %. Deutschland bildet gemeinsam mit Italien (56 %) das Schlusslicht der EU, wenn es um die Nutzung von Social Media geht.

Und zur Sozialstruktur unseres digitalen Lebens gehört auch, dass manch zahlungskräftige Altersgruppe bis heute den Social Media in großen Teilen ferngeblieben ist. Während nämlich 2025 rund 85 % der 16- bis 24jährigen in den Social Media anzutreffen waren, machten sich die finanzstarken Senioren deutlich rarer.

Lediglich ein Viertel der Bundesbürger im Alter zwischen 65 bis 74 trauten sich in die Social Media. Ich sage ganz bewusst „trauten sich“, denn in meinen Seminaren zu digitalen Technologien stelle ich regelmäßig eine starke Skepsis der älteren Teilnehmer gegenüber Facebook, Instagram und Co. fest. Zunehmend geraten dabei auch die ökonomischen und politischen Hintergründe der Technologiekonzerne in den Blick, die die Social-Media-Plattformen betreiben.

Beispielsweise laufen seit längerem im Europäischen Parlament Debatten über den bislang mangelhaften Schutz von Jugendlichen vor einer Gesundheitsgefährdung durch Social Media. Solche Entwicklungen sollte ein Unternehmen bei der Wahl seiner Kommunikationswege nicht ganz ausblenden. Auch der Umgang der Plattformen mit Falschinformationen und hasserfüllter Rede ist eine Thematik, die bei der Planung der eigenen Öffentlichkeitsstrategie bedacht werden sollte.

Nachdem das frühe Web lange Zeit kaum von Unternehmen als Werbebühne genutzt wurde, wird heute ins umgekehrte Extrem hinein überzogen. Das Umsatzvolumen von Online-Werbung in Deutschland im Jahr 2000 lag bei 300 Millionen DM. Im Jahr 2024 lagen die digitalen Werbeausgaben der deutschen Wirtschaft bei 30,9 Milliarden Euro (so hat es der Branchenverband Bitkom errechnet).

Eingedenk dieser Überlegungen wäre es vielleicht spannend, die eigene Kreativität bei der Entwicklung von Werbung und PR wieder einmal stärker auf analoge Formate hin zu fokussieren. Denn online werben ja ohnehin alle, aber bei weitem nicht alle potenziellen Kunden sind überhaupt online zu erreichen.