Regional statt national

Wenn europäische Unternehmen über Südostasien sprechen, wird die Region häufig noch immer als „interessanter Exportmarkt“ betrachtet. Tatsächlich leben in den zehn ASEAN-Staaten (Association of Southeast Asian Nations) heute rund 680 Millionen Menschen, deutlich mehr als in der Europäischen Union. Gleichzeitig entsteht in Städten wie Jakarta, Bangkok, Ho-Chi-Minh-Stadt oder Manila eine neue Mittelschicht, die Heimtierhaltung zunehmend als selbstverständlichen Teil des Alltags begreift.

Den stärksten Beleg liefert Thailand: sinkende Geburtenrate, steigende Heimtierhaltung. Was in Westeuropa oder Japan längst bekannt ist, zeichnet sich in den Metropolen Südostasiens immer deutlicher ab. Urbane Singles und Paare, die in Apartments leben, tagsüber arbeiten und Heimtiere zunehmend als Familienersatz wählen. ASEAN ist damit längst kein Nischenmarkt mehr, sondern eine der wenigen Regionen weltweit, in der Marktgröße, Demografie und Wirtschaftswachstum gleichzeitig für Rückenwind sorgen.

Das größte Problem europäischer Heimtiermarken in Südostasien ist also weder die Ausgangslage oder die Regulierung noch die Konkurrenz. Nicht einmal der Konsument. Es ist das Geschäftsmodell, mit dem viele Unternehmen die Region bearbeiten. Die eigentliche Frage lautet daher nicht mehr, ob Südostasien Potenzial besitzt. Sondern warum so viele europäische Unternehmen trotz dieses Potenzials hinter ihren Erwartungen zurückbleiben.

Nach mehr als einem Jahrzehnt Tätigkeit in Südostasien, davon mehrere Jahre direkt im Markt, fällt mir immer wieder auf: Die meisten Unternehmen scheitern nicht am Markt – sie scheitern an ihrem Ansatz. Viele Strategien basieren noch immer auf einem Modell, das vor 10 oder 15 Jahren funktioniert hat: Man findet einen Distributor, registriert einige Produkte, verschifft die ersten Container und hofft, dass sich daraus ein nachhaltiges Geschäft entwickelt. Genau dieses Modell funktioniert heute immer seltener.

Der erste Irrtum: Während viele Europäer ASEAN noch immer primär als Absatzregion sehen, denken erfolgreiche asiatische Unternehmen deutlich umfassender: Für sie ist Südostasien gleichzeitig Produktionsstandort, Beschaffungsmarkt, Investitionsstandort und Innovationsplattform. Wer ASEAN lediglich als Ziel für Containerlieferungen betrachtet, übersieht einen erheblichen Teil des tatsächlichen Potenzials.

Noch gravierender ist eine Entwicklung, die viele Hersteller hier unterschätzen: Der Wettbewerb um gute Distributoren wird zunehmend…