Markenartikel unter Druck?

Zugegeben – Marken stehen unter Druck. Aber das war immer schon der Fall. Seitdem es Marken in Deutschland gibt – und das sind inzwischen mehr als 100 Jahre – müssen sie sich im Wettbewerb behaupten. Viele Marken sind neu entstanden, viele sind untergegangen und verschwunden. Und dieser Prozess wird weitergehen. Marken, die sich nicht weiterentwickeln, die sich den Bedürfnissen der Konsumenten nicht oder zu spät anpassen, werden nicht überleben. Das sind die Gesetze des Marktes.
Wie sieht die aktuelle Situation der Marke hier zu Lande aus? Stichworte wie „stagnierende Märkte“, „weniger frei verfügbares Einkommen bei den Verbrauchern“, „harter Verdrängungskampf im Einzelhandel“, „wachsende Anteile von Discountern und Handelsmarken“ beherrschen die Diskussion. Von Optimismus oder Aufbruchsstimmung ist weit und breit wenig zu spüren.
Stattdessen stehen das Zusammenwirken von „No Names“ mit der Entwicklung der Discounter und eine fast ausschließliche Fokussierung auf den Preis im Zentrum der Debatte. Auch wenn der Anteil der „No Names“ in Deutschland insgesamt auf ca. 28 Prozent angewachsen ist, stellen Markenartikel immer noch mit großem Abstand das bedeutendste Segment dar.
Das Leben der Marke
Wettbewerbsdruck, Markeninflation und Segmentierungserosion, auf der Markenseite die Wünsche der Verbraucher nach gleichzeitiger Kontinuität, Modernität und Qualität – das ist das Spannungsfeld, in dem sich Marken heute behaupten müssen. Hieraus leiten zugleich die Anforderungen an Innovationen ab: es müssen echte und nachvollziehbare Verbesserungen des Produktes sein, und sie müssen dem Verbraucher stetige, substanzielle und vor allem nachvollziehbare Vorteile garantieren. Die Herausforderung liegt darin, ein Äquivalent zu schaffen zwischen Kostenwettbewerb und emotionaler Verbindung zur Marke. Dabei ist für einen Markenartikler Innovation in weitgehend gesättigten Märkten das zentrale Anliegen.
Die Marke lebt von kontinuierlicher Umsetzung der Erkenntnisse aus Marktforschung und Produktentwicklung. Damit ist Innovation einer der Kernbegriffe des Markengedankens. Das unterstützt auch eine aktuelle GfK-Untersuchung: fast alle erfolgreichen Marken, die ihre Position auch unter immensen Preisdruck verteidigen konnten, verdanken diesen Erfolg optimierten Produkteigenschaften und einem modifizierten, überlegenen Preis-Leistungsverhältnis. Segmente mit überdurchschnittlicher Innovationskraft verzeichnen ein höheres wertmäßiges Wachstum. Das zeigt, dass Innovation den Konsummotor…