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8/2026
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Texte, Bilder, Videos – produziert in Sekunden, poliert bis zur Perfektion. Was früher Erfahrung, Gespür und Zeit brauchte, entsteht heute auf Knopfdruck. Und das Publikum? Es merkt es. Nicht immer bewusst, aber es scrollt schneller, klickt seltener, zweifelt öfter. Das Paradoxe: Je mehr Marken produzieren, desto weniger wird gehört. Aufmerksamkeit war auf Social Media schon immer ein knappes Gut. Jetzt wird sie noch seltener.
Willkommen in der Ära des Content-Überflusses. Immer mehr Marken entdecken „Social First“ für sich. Die Logik klingt einleuchtend: Hunde- und Katzenbesitzer sind auf Instagram und TikTok. Also konzentriert man die Marketingkommunikation genau dort. Dazu kommt die verführerisch leichte Contentproduktion durch KI – und schon läuft die Maschine.
Das Problem: Anwesenheit bedeutet keine Relevanz.
Wer einfach nur präsent ist, wer Trends mitmacht, weil alle anderen es auch tun, wer unter fremden Posts kommentiert und das „Community Management“ nennt – der verschwindet in der Masse. Denn wenn alle Marken gleich klingen, gleich aussehen und gleich reagieren, sind alle Marken gleich. Und das ist das Gegenteil von Markenkommunikation.
Infokasten Bild
Dieses Bild wurde mit einer KI von Google und einem einzigen Satz erstellt: „Frau stellt Hund Futternapf hin.“ Die gute Nachricht für Marken: Noch nie war es so einfach, Bilder und Videos zu produzieren. Die schlechte Nachricht für Marken: Weil es so einfach ist, wird Mittelmaß der neue Standard. Das erschwert die Differenzierung vom Wettbewerb.
Wer möchte, dass andere über ihn sprechen, muss wissen, wer er ist. Ich erlebe es in der Praxis immer wieder: Wenn man Marken fragt, was ihr Markenkern ist und was sie vom Wettbewerb unterscheidet, wird es oft still. Dabei ist genau das die Grundvoraussetzung für alles, was danach kommt. Gutes Social-Media-Marketing, gute Influencer-Kooperationen – sie beginnen nicht mit einem Briefing, sondern mit der eigenen Identität. Einer Geschichte, die wirklich zum Unternehmen passt, die der Zielgruppe gefällt und die Resonanz erzeugt. Wer sich im Regal behaupten will, ohne über den Preis zu gehen, hat letztlich nur eine Wahl: eine bessere Story zu erzählen als die Konkurrenz. Und wenn man mutig genug ist, zeigt man sogar Haltung. (Diese ist daran zu erkennen, dass sie nicht jedem gefällt. Siehe Infokasten.)
KI ist kein Content. KI ist ein Werkzeug. KI einzusetzen ist State of the Art…
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