Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellen

Wenn Sie an PR – also Public Relations – im Heimtierbereich denken, was kommt Ihnen dabei in den Sinn? Welche Beispiele für gelungene (oder auch weniger gelungene) PR in der Pet-Branche fallen Ihnen ein?

Bei mir im Kopf klingelt beim Thema PR ein Name: Edward Bernays. Ist Ihnen dieser Name vertraut? Falls nicht, dann sollten Sie ihn kennenlernen. Er wurde er vom „Life“-Magazin zu einer der 100 einflussreichsten Personen des 20. Jahrhunderts gewählt. Die moderne Werbung und die Public Relations wie wir sie kennen gehen auf seine bahnbrechenden Ideen zurück. Sein Beispiel kann daher heute noch als Inspiration dienen, um in schwierigen Situationen mit Einfallsreichtum das eigene Image in der Öffentlichkeit zu beeinflussen.

Edward Bernays wurde 1891 in Wien geboren und wuchs in New York in den USA auf. Er war der Neffe von Sigmund Freud, aber anders als dieser hat sich Bernays Name nicht in das kulturelle Gedächtnis unserer Gesellschaft eingeprägt. Dabei geht die Konsumgesellschaft, die für uns so selbstverständlich geworden ist, maßgeblich auf Bernays neues Verständnis von Werbung zurück.

Er war der erste, der es zur Aufgabe von Werbung machte, Bedürfnisse zu wecken. Emotional zu werben, das war damals ein völlig neuer Ansatz. Bis dato wurde die Qualität von Produkten in den Fokus von Werbung gestellt. Nun plötzlich wurden Konsumenten auf der Ebene von Gefühlen angesprochen, nicht mehr nur auf der Ebene ihres Verstandes. Die Grundlagen, die Bernays für seinen radikal neuen Ansatz nutzte, stammten aus der Psychologie und den Sozialwissenschaften der damaligen Zeit.

Obwohl sich die Kenntnisse in diesen Wissenschaften seither verfeinert haben, lohnt ein Blick in die Bücher Bernays und in sein Leben auch heute noch. Public Relations, die zu Bernays Zeiten als „Propaganda“ bezeichnet wurden, sind heute ein großes Arbeitsfeld. Aber wirklich originelle Beispiele für gelungene PR sind dennoch selten. Bernays war als PR-Berater genial darin, einfallsreich „um die Ecke zu denken“ – das nennen wir heutzutage divergentes Denken.

So wurde er etwa von US-amerikanischen Buchverlegern beauftragt, den Absatz von Büchern zu steigern. Er fragte sich, welche Bedürfnisse geweckt werden müssten, um die Zahl der Bücher pro Haushalt zu erhöhen. Dabei kam er auf einen unkonventionellen Gedanken: Er nahm Kontakt zur Möbelindustrie auf, und ermunterte sie, in Wohnmöbel mehr Regalflächen einzubauen. Auf diese Weise gelang es, dass die durchschnittliche Regalfläche pro Haushalt in den USA…