Verpackungen sind Markenzeichen

71 Prozent der Verbraucher kaufen mindestens einmal im Monat online ein (2023 waren es nur 56 Prozent) und jeder Vierte gibt dabei gleichbleibend 120 bis 290 Euro pro Monat aus. 90 Prozent bevorzugen dabei Marken, die recycelte E-Commerce-Verpackungen verwenden. Zahlen, die eine deutliche Sprache sprechen und den Fokus auf ein Thema lenken, das oft rein funktional betrachtet und der Moment des Auspackens als Verbrauchererlebnis oft unterschätzt wird.  

Diese Erkenntnisse und viele mehr sind Teil des sechsten E-Commerce-Trendberichts „Nachhaltigkeit und ihre Auswirkungen auf Verpackungen und Online-Shopping-Entscheidungen“, den die Mondi Gruppe, ein weltweit führender Anbieter von nachhaltigen Verpackungs- und Papierlösungen, jährlich erhebt. Für die aktuelle Studie wurden rund 6.000 Verbraucher aus Tschechien, Frankreich, Deutschland, Polen, Schweden und der Türkei von RetailX befragt. Die Ergebnisse bieten Einblicke in die Erfüllung von Verbraucherbedürfnissen, zeigen Gemeinsamkeiten und Unterschiede durch länderspezifische Ergebnisse aus jedem der sechs Schlüsselmärkte.

Safety first: Was Verbraucher bei E-Commerce-Verpackungen am meisten schätzen, ist bei 95 Prozent die schützende Verpackung. Die Aufgabe, die im Ursprung Auftrag der Verpackung war. Aber, und das ist neu und ein gesellschaftliches Phänomen, dicht gefolgt von der Nachfrage nach Nachhaltigkeit, denn 80 Prozent der Verbraucher bestehen auf umweltbewusste oder recycelbare Verpackungen. Das Bewusstsein dafür ist geschärft – mehr denn je.  

Neben den praktischen Eigenschaften, spielen zunehmen auch emotionale Faktoren entscheidende Rollen. Wie wichtig zum Beispiel das Feeling beim Auspacken ist, zeigt, dass sich 59 Prozent von der Verpackung für Wiederholungskäufe beeinflussen lassen. Ein kurzer aber sehr entscheidender Moment, der viele Prozesse auslöst. Die Generation Z hingegen legt mehr Wert (71 Prozent) auf Ästhetik und Recyclingfähigkeit. Allerdings ist die Skepsis generationsübergreifend gegenüber der vom Hersteller angepriesenen Nachhaltigkeit hinsichtlich der Produktverpackung groß: Nur 50 Prozent vertrauen den Umweltversprechen von Online-Marken. Und dennoch, ganz im Glauben Gutes zu tun, verbessern nachhaltige Verpackungen die Markenwahrnehmung nachweislich: Denn 90 Prozent der Verbraucher geben an Marken zu bevorzugen, die recycelbare E-Commerce-Verpackungen in der Produkt-entsprechenden Größe verwenden. Die Bedürfnisse und Erwartungen an Verpackungen wandeln sich und werden vielschichtiger – eine Herausforderung für die Industrie, aber gleichzeitig auch eine weitere Möglichkeit zu beim Kunden punkten.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor, der für eine Marke über die Verpackung kommuniziert wird, ist das Thema Nachhaltigkeit. Es lohnt sich, die Zahlen genau anzuschauen: Acht von zehn Verbrauchern fordern nicht nur nachhaltigere Verpackungen – sie verlangen sie. Anders herum gesehen besteht also tatsächlich ein Risiko für Hersteller und Einzelhändler Kunden zu verlieren, wenn sie dieser Voraussetzung nicht nachkommen. Denn rund vier von zehn Käufern vermeiden es sogar tatsächlich bei einem Einzelhändler einzukaufen, der unnötigen Verpackungsabfall erzeugt oder dessen Verpackungen sich schwer recyceln lassen. Mehr als zwei Drittel (68 Prozent) der Verbraucher sind der Meinung, dass Einzelhändler und Marken mehr tun sollten, um Verpackungsabfälle zu minimieren. Eine Aussage, die mehr als eine Aufforderung ist.  

Um das Zukunftsziel zu konkretisieren: 70 Prozent erwarten, dass fast alle Pakete in den nächsten fünf Jahren in biologisch abbaubaren oder recycelbaren Verpackungen geliefert werden – die Markenwahrnehmung verbessert sich für neun von zehn Verbrauchern, wenn die Verpackung recycelbar, angemessen groß oder nachhaltig ist. Damit ist der Handlungsbedarf klar beziffert. Und ein weiteres, kleines Detail kann zu großen Entscheidungen führen: Mehr als drei Viertel (76 Prozent) wünschen sich eine Kennzeichnung auf ihrer Verpackung, die anzeigt, dass sie zu 100 Prozent recycelbar ist. „Die Ergebnisse dieses Jahres bestätigen, dass Nachhaltigkeit nicht mehr nur ein Trend ist, sondern eine unternehmerische Notwendigkeit“, ergänzt Armand Schoonbrood, COO E-Commerce der Mondi Gruppe.  

Zusammenfassend lässt sich sagen: Auch im E-Commerce sollten Produkte und Verpackungen als Einheit gesehen werden, denn so werden sie vom Verbraucher wahrgenommen und erlebt. Es lohnt sich also in nachhaltige Verpackungen zu investieren, gerade auch wegen der aktuell steigenden Kosten in jeder Branche und kostenintensiven Werbemaßnahmen. Denn die Verpackung wirkt ikonografisch und nachhaltig, denn sie transportiert über subtile Faktoren wie zum Beispiel die Formgebung, das Material oder Farb- und Markencodes die Handschrift einer Marke. Etwas, was der Verbraucher sowohl bewusst als auch unterschwellig wahrnimmt. Die Verpackung ist es auch, die dem Verbraucher hilft, das Produkt im Markendschungel wiederzuerkennen.